Маркетинг и анализ внешней среды

Маркетинг и анализ внешней среды

Немаловажно определить того, кто должен проводить анализ внешней среды рынка. Представляется целесообразным начинать этот процесс снизу вверх, привлекая к нему управляющих маркетингом низшего звена, исследователей рынка и продавцов, Информацию о тенденциях поведения потребителей, новых возможностях рынка, способах его сегментации, об угрозах со стороны конкурентов и связанных с ними возможностями, об изменениях в каналах распределения и в общественном мнении следует синтезировать, интегрировать и подытожить для представления управляющим корпорации. Все это должно делаться теми людьми, которые повседневно сталкиваются с данными проблемами. Информация, идущая снизу и касающаяся всех рынков, обслуживаемых подразделением компании, и всех ограничений, касающихся его ресурсов, должна увязываться с тем, как управляющие представляют себе сильные и слабые стороны компании. Из данного процесса (после нескольких повторений) вытекает формулировка характера деятельности компании, ее миссии и конкретных задач. Такой подход к корпоративному планированию позволяет использовать преимущества, выявляемые в результате годового анализа рыночной конъюнктуры.

Маркетинговая функция играет ключевую, но не единственную роль в объединении данных анализа конъюнктуры рынка, идущего снизу вверх. К тому же это не потребует дополнительных усилий от менеджеров по товару, продажам и маркетингу, поскольку подобный анализ в любом случае проводится в процессе разработки стратегии товарного рынка для подразделения. Единственным неудобством здесь является то, что такой анализ должен быть завершен заранее и представлен как готовая программа для управляющих корпорации. Производственные функции, инженерные, научно-исследовательские и финансовые подразделения также вносят свои вклад в анализ конъюнктуры и выявляют перспективы, которые в комбинации с маркетингом должны обогатить и расширить рамки конкретного анализа рыночной среды с точки зрения товарного рынка, предпринимаемого на третьем этапе процесса планирования в корпорации.

На объемной диаграмме представлен процесс определения цели компании Federal Express. В качестве осей измерения выступают целевые рыночные сегменты, предоставляемые выгоды, а также технологии, используемые как средства доставки данных выгод целевым сегментам. Federal Express была также пионером в области внедрения стратегии логистики, получившей название «ступица и спицы» (которая впоследствии была позаимствована пассажирскими авиалиниями), и мощной компыотерной системы отслеживания маршрутов. Обе эти управленческо-технологические инновации позволили реализовать на практике принцип доставки «Завтра точно в срок».

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Создание обучающей среды

Из книги Треннинг. Настольная книга тренера автора Торн Кей

Создание обучающей среды Многие организации стремятся стать обучающими. Чтобы этого достигнуть, нужно потратить много сил. Обучение людей требует ответственности каждого специалиста, сначала - чтобы позволить обучающимся делать самостоятельные шаги к своему развитию,


17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу?

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу? Самообразование, безусловно, имеет огромное значение.


23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?

Из книги Микроэкономика: конспект лекций автора Тюрина Анна

23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании? Смотря какова причина «смерти».Если компания обанкротилась, прекратила свою коммерческую деятельность из-за проблем, возникших на


4. Неопределенность внешней среды

Из книги Менеджмент. Шпаргалка автора Дружинина Н Г

4. Неопределенность внешней среды Рыночная экономика наряду со всеми преимуществами имеет ряд отрицательных аспектов. Во времена существования плановой командно-административной системы предложение и распределение произведенной продукции осуществлялось


72 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ КУЛЬТУРНОЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Из книги Инновационный менеджмент автора Маховикова Галина Афанасьевна

72 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ КУЛЬТУРНОЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Культурный анализ является наиболее сложным и ответственным с точки зрения организации.Цель культурного анализа заключается в решении задачи оптимально эффективной работы фирмы с учетом особенностей национальной


8.6. Инновационный маркетинг. Стратегический и тактический маркетинг

Из книги Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж автора Жданова Тамара

8.6. Инновационный маркетинг. Стратегический и тактический маркетинг Новые продукты, технологии, услуги – результаты инновационной деятельности – главное орудие в современной конкурентной среде. Поэтому маркетинговое обеспечение реализации вновь разработанных


ГЛАВА 1. Маркетинг для ленивых или ленивый маркетинг?

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

ГЛАВА 1. Маркетинг для ленивых или ленивый маркетинг? Современный предприниматель, желая выделиться и получить высокий доход от своего бизнеса, непременно задается вопросом: что же сделать для того, чтобы привлечь покупателей, клиентов, понравится им, заставить


PEST-анализ внешней среды предприятия

Из книги Пособие начинающему капиталисту. 84 шага к успеху автора Химич Николай Васильевич

PEST-анализ внешней среды предприятия Разработка организационной стратегии начинается в первую очередь с анализа окружающей среды организации – экономической, социальной, политической и юридической. Для этого используют PEST-анализ (PEST – акроним для политических – political,


8.6. «Простой маркетинг» – маркетинг будущего

Из книги Визуализируй это! Как использовать графику, стикеры и интеллект-карты для командной работы автора Сиббет Дэвид

8.6. «Простой маркетинг» – маркетинг будущего Нужно учесть, что будущее для Вас и Вашей фирмы будет все сложнее и сложнее. Борьба за платежеспособность клиента станет еще яростнее. Помните слова Альберта Эйнштейна: «Самая большая глупость – это делать тоже самое и


Важность мониторинга факторов внешней среды

Из книги Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов автора Джестон Джон

Важность мониторинга факторов внешней среды При составлении планов всегда важно видеть картину в целом, включая внешние факторы и силы. Именно в такой ситуации желательно провести рабочую встречу с использованием больших панно, иллюстрирующих внешнюю среду. Такие


Создание среды

Из книги Исполнение: Система достижения целей автора Боссиди Ларри

Создание среды Существуют три широкие области, связанные с созданием среды, позволяющей людям меняться: доверие, внимание и распоряжение судьбой.Доверие – важнейший фактор. Люди должны чувствовать, что могут доверять своим лидерам и среде, в которой они действуют, на


Что такое оценка состояния внешней среды?

Из книги Основы менеджмента автора Мескон Майкл

Что такое оценка состояния внешней среды? Любой бизнес действует в непостоянных политических, социальных и макроэкономических условиях, поэтому в стратегическом плане следует однозначно указать все внешние допущения, из которых исходит руководство. Руководители


Характеристики внешней среды

Из книги автора

Характеристики внешней среды На организацию может влиять множество факторов внешней среды. Подчеркивая их разнообразие, исследователи Дж. Штейнер и Дж. Майнер пишут: «В прошлом менеджеры концентрировали внимание на экономических и технических условиях. Но в последние


Прямые факторы среды

Из книги автора

Прямые факторы среды Учитывая влияние внешней среды на организацию, важно понимать, что ее характеристики отличны от ее факторов, но связаны с ними. Такие характеристики, как взаимосвязанность факторов, сложность, изменчивость и неопределенность, носят описательный


Косвенные факторы среды

Из книги автора

Косвенные факторы среды Косвенные факторы, как правило, влияют на операционную деятельность организаций менее заметно, чем прямые, но учитывать их необходимо. Например, авария на АЭС Three Miles Island, произошедшая в 1979 году в штате Пенсильвания, отразилась не только на фирме


Оценка и анализ внешней среды

Из книги автора

Оценка и анализ внешней среды Определившись с миссией и целями, менеджмент переходит на диагностическую фазу процесса стратегического планирования. Первый этап – изучение внешней среды, которая оценивается по трем причинам.1. Чтобы оценить изменения, влияющие на