Маркетинг и анализ внешней среды

Маркетинг и анализ внешней среды

Немаловажно определить того, кто должен проводить анализ внешней среды рынка. Представляется целесообразным начинать этот процесс снизу вверх, привлекая к нему управляющих маркетингом низшего звена, исследователей рынка и продавцов, Информацию о тенденциях поведения потребителей, новых возможностях рынка, способах его сегментации, об угрозах со стороны конкурентов и связанных с ними возможностями, об изменениях в каналах распределения и в общественном мнении следует синтезировать, интегрировать и подытожить для представления управляющим корпорации. Все это должно делаться теми людьми, которые повседневно сталкиваются с данными проблемами. Информация, идущая снизу и касающаяся всех рынков, обслуживаемых подразделением компании, и всех ограничений, касающихся его ресурсов, должна увязываться с тем, как управляющие представляют себе сильные и слабые стороны компании. Из данного процесса (после нескольких повторений) вытекает формулировка характера деятельности компании, ее миссии и конкретных задач. Такой подход к корпоративному планированию позволяет использовать преимущества, выявляемые в результате годового анализа рыночной конъюнктуры.

Маркетинговая функция играет ключевую, но не единственную роль в объединении данных анализа конъюнктуры рынка, идущего снизу вверх. К тому же это не потребует дополнительных усилий от менеджеров по товару, продажам и маркетингу, поскольку подобный анализ в любом случае проводится в процессе разработки стратегии товарного рынка для подразделения. Единственным неудобством здесь является то, что такой анализ должен быть завершен заранее и представлен как готовая программа для управляющих корпорации. Производственные функции, инженерные, научно-исследовательские и финансовые подразделения также вносят свои вклад в анализ конъюнктуры и выявляют перспективы, которые в комбинации с маркетингом должны обогатить и расширить рамки конкретного анализа рыночной среды с точки зрения товарного рынка, предпринимаемого на третьем этапе процесса планирования в корпорации.

На объемной диаграмме представлен процесс определения цели компании Federal Express. В качестве осей измерения выступают целевые рыночные сегменты, предоставляемые выгоды, а также технологии, используемые как средства доставки данных выгод целевым сегментам. Federal Express была также пионером в области внедрения стратегии логистики, получившей название «ступица и спицы» (которая впоследствии была позаимствована пассажирскими авиалиниями), и мощной компыотерной системы отслеживания маршрутов. Обе эти управленческо-технологические инновации позволили реализовать на практике принцип доставки «Завтра точно в срок».