Временная привязка рекламной кампании
Временная привязка рекламной кампании
Временной график рекламной кампании имеет гораздо большее значение, чем ИТ, охват, частота воздействия и регионализация. Планируя рекламную кампанию, маркетологи должны определить, будет ли она сезонной или более длительной. Многое зависит от характера потребительского спроса и от возможности сезонной продажи данного товара. Для многих товаров массового спроса пик продажи приходится на три предшествующие Рождеству месяца, поэтому реклама этих товаров в последнем квартале года заметно усиливается. У других рекламодателей пик продаж приходится на иное время года. Так, магазины, торгующие рассадой и сопутствующими товарами, основные продажи проводят весной и осенью. Реклама сезонных продаж обычно организуется в два этапа и длится от шести до восьми недель. При этом она отличается высокой интенсивностью и одновременно использует разные СМИ. Тактическая задача компании — усилить свою долю «голос» (общие долларовые затраты на рекламу конкретной компании в соотношении с затратами на рекламу всей отрасли) и не слишком утомить рекламой потребителя.
Товары, не имеющие большой значимости для покупателя, которые реализуются благодаря как своей торговой марке, так и потребительским качествам, и, кроме того, имеют короткий цикл повторной покупки (например, неделя для газированной воды), нуждаются в постоянной рекламной поддержке, т.е. в усилении доли «голос», с тем чтобы сохранить долю «сознание» и завоеванную долю рынка. Непрерывность рекламы особенно важна для поддержания необходимого уровня осведомленности о торговой марке и предпочтения ее потребителем. Это может потребовать от рекламодателя частой смены рекламы (использованием различных ее вариантов), чтобы сохранить ее актуальность для покупателя.
Небольшие фирмы, которые не могут себе позволить проведение непрерывных и интенсивных рекламных кампаний, обычно прибегают к так называемой пульсирующей рекламе. Сохраняя свое рекламное воздействие на низком уровне и в основном на одном носителе (например, в журнале, который читают интенсивные потребители товара), такая фирма время от времени быстро разворачивает массированную рекламную кампанию на радио и телевидении, достигая порой уровня лидера рынка. Эти рекламные всплески обычно приурочиваются к периодам пикового спроса или особого стимулирования сбыта и нацелены прежде всего на завоевание рыночной доли, в то время как низкий уровень рекламного воздействия рассчитан на костяк интенсивных потребителей продукции данной фирмы.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, — это временная координация различных носителей рекламы. Как отмечалось выше, теле- и радиореклама обычно используется для возбуждения интереса аудитории и должна предшествовать рекламе в прессе, содержащей подробное, убеждающее обращение. Временная привязка здесь будет иметь решающее значение, поскольку сила воздействия радио- и телерекламы на рекламу в прессе зависит от того, насколько будет велик временной интервал между ними.