Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель

Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель

В этой главе вы не найдете перечисления всех возможных законов и этических норм, применимых к процессу принятия рыночных решений. Вместо этого вам предлагается рассмотреть юридические нормы, определенным образом влияющие на рыночных субъектов, что позволит вам заложить основы понимания законов маркетинга/ Подобные рассуждения редко упоминаются в фактических маркетинговых планах, однако они важны.

Несмотря на то, что рынок США входит в число наиболее открытых и свободных рынков мира, на нем действует большое число ограничений со стороны федерального правительства, администраций штатов и рыночных учреждений. В 70-х гг. значительное усиление государственной политики привело к созданию нескольких новых учреждений (например, Комиссии по безопасности продукции) и новых законов. Усиление регулирования означает большее количество ограничений, а расширение лагеря воинствующих сторонников вмешательства государства в экономику страны означает увеличение судебных издержек и риск ухудшения репутации компаний, попавших под огонь прессы. В библиотеке Конгресса США подсчитали, что общие ежегодные расходы на заполнение, отправку и обработку всевозможных анкет и форм (число которых составляет около 15 000) госучреждений составляют 40 млрд. долларов, что значительно превышает бюджет всей научно-исследовательской деятельности США. Очевидно, что расходы на обработку части этих документов оправданы, но не все являются необходимыми. Кроме того, важно понимать, что значительная часть этих бюрократических формальностей обязана своим появлением запросам самих компаний. Знакомясь с содержанием главы, имейте в виду следующие ключевые идеи:

? Государственная политика может способствовать как улучшению, так и ухудшению поведения продавца.

? Дерегулирование может породить рыночный хаос, который замедляет процесс изучения рынка продавцом.

? Регулирование патентной сферы стимулирует изобретательство и неценовую конкуренцию.

? На многих рынках введение ограничений диктуется необходимостью защиты прав потребителя, т.к. рыночная конкуренция этого сделать не смогла (несостоятельность свободного рынка).

? На свободных рынках всегда действуют законы, запрещающие использование вводящих в заблуждение методов ценообразования, что способствует снижению ценовой конкуренции.

? Нормы распределения разрабатываются с целью стимулирования конкуренции среди посредников (называемой конкуренцией торговых марок).

? Регулирование сбыта и рекламы преследует цель искоренения мошенничества и дезинформации.

? Предполагается, что поведение продавца должно быть даже более этичным, нежели того требуют законы, которые лишь устанавливают рамки поведения.

? Принцип полезности требует от продавца, столкнувшегося с моральной дилеммой, сделать такой выбор, который принесет наибольшую пользу для большинства. На практике определить такой выбор бывает очень непросто.

? Определение этичности поведения в соответствии с категорическим императивом предполагает ответ на вопрос «Было бы плохо, если бы так поступали все?». В большинстве случаев нам известно, как ответить на этот вопрос, однако иногда нет.

? Когда нам хватает смелости поставить под сомнение собственное поведение, это означает, что у нас есть этические стандарты. Выбранные способы решения этических дилемм могут многое сказать нам о самих себе.

? Торговые квоты, налоги на импорт и методы государственного манипулирования валютным курсом для повышения конкурентоспособности внутренней продукции являются и, вероятно, будут продолжать оставаться основными проблемами глобального маркетинга.

? Выработка универсальных этических правил маркетинга представляет собой большую сложность, т.к. мировой рынок состоит из различных культур с разными этическими нормами.