Глава 12: Управление информацией

Глава 12: Управление информацией

Управление информацией представляет собой процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. В продвижении товара упор делается на сообщение о его преимуществах, включая те образы товара, которые символизируют его качество. Так, например, если управляющие по товару решили выпускать зубную пасту в тюбике, действующем по принципу насоса, то обязанность управляющих информацией — ознакомить потребителей с этим преимуществом товара и убедить их покупать именно эту торговую марку. Управляющие маркетингом извещают о позиционировании товара не только посредством рекламной деятельности, но и посредством принятия решений относительно цены, распределения и характеристик товара. Например, если товар продается в элитном магазине, то целевой рынок информируется о престижности данного изделия. В данной главе мы рассмотрим решения маркетологов относительно товара, его цены и распределения, а также стратегии и программы, которые принимаются для передачи упомянутых решений на рынок. При этом мы ограничим наше рассмотрение определением возможных способов передачи информации и покажем, как управлять информацией с наибольшей прибыльностью.

На североамериканском рынке потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен коммерческих сообщений. Эти сообщения мы получаем из рекламы, которую мы слышим по радио, когда едем на работу или возвращаемся с нее; с рекламных щитов, расставленных вдоль дороги; из купонов, раздаваемых владельцем кафе, расположенного по соседству с офисом; из телефонного звонка коммивояжера, предлагающего, например, систему очистки воды. Для удобства как теоретики, так и практики выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений:

Реклама — основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. Посредством этого метода маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене) в надежде на то, что эта информация поможет потребителю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта (см. гл. 13) представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги. Производители предлагают купоны, розничные продавцы регулярно устраивают распродажи, а учреждения сферы услуг обещают дополнительный сервис за ту же цену. Стимулирование продаж, как можно будет заметить, должно дойти до потребителя через рекламу. Однако оно отличается от рекламы тем, что значимость, придаваемая товару, является краткосрочной.

Личные (персональные) продажи (см. гл. 11) организуются для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между покупателями и потребителями. Некоторые компании (такие как Avon или Tupperware) используют данную форму коммуникации даже для относительно простых товаров, желая установить долгосрочные личные отношения с потребителем.

«Паблисити» (популяризация, содействие известности) предполагает донесение информации о товаре до рынка через СМИ. Хотя паблисити не может быть объектом купли-продажи, при условии правильного применения оно может обеспечить компании ряд преимуществ. Если произведенный товар интересен, он может вызвать любопытство СМИ, которые захотят подать его зрителям или слушателям в форме новостей. Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается повышение интереса к так называемому прямому маркетингу («директ-маркетингу») и использованию «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в целях создания благоприятного образа товара. В этой связи в главе будут даны несколько примеров рекламы, связанной с директ-маркетингом и управлением «паблик рилейшнз».