Преимущества купонов и рабатов [82]

Преимущества купонов и рабатов[82]

Около 80% купонов, предназначенных для семей, попадают к ним с воскресными газетами или рекламными листовками, доставляемыми к дверям. С их помощью продавец преследует цель привлечь к испытанию товара новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке; купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность производителю более точно скорректировать продажную цену. Число пускаемых в оборот купонов за последние годы резко возросло (табл. 13-1). В 1991 г. потребители погасили 7,5 миллиардов купонов со средней номинальной стоимостью 54 цента, что позволило им сэкономить 4 миллиарда долларов. Розничные торговцы заработали на этом 600 миллионов долларов. При этом реализуется лишь 3% из всех пускаемых в оборот купонов, что побуждает производителей искать новые пути их распространения.

Таблица 13-1. Тенденции обращения купонов (1984-1990)

Год Число купонов, Процентное изменение Число погашенных Процент

пущенных числа купонов, купонов погашенных

в оборот пущенных в оборот купонов

1984 163,2 - 6,25 3,8

1985 179,8 10 6,49 3,6

1986 202,6 13 7,12 3,5

1987 215,2 6 7,15 3,3

1988 221,7 3 7,05 3,2

1989 267,7 21 7,13 2,7

1990 279,4 4 7,09

Купоны и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам по ряду причин[83]. Ценовые льготы не всегда доходят от розничного торговца до потребителя. Розничные торговцы могут прибегнуть к распространенной практике покупки на срок, т.е. приобрести товар со скидкой и держать его в запасе с тем, чтобы позже продать по полной цене. Они также могут перепродать свой товар со скидкой розничным торговцам в других регионах страны (это называется «отведение»). Однако розничным торговцам приходится использовать и купоны, и для того, чтобы получить конкурентное преимущество от продвижения купонов, розничный торговец должен удвоить или утроить его ценность.

Купоны также более эффективны, чем ценовые льготы, поскольку те из потребителей, кто более чувствителен к цене, с большей вероятностью станут погашать купоны. Потребители, собирающие купоны и рабаты, наиболее восприимчивы к купонному продвижению. Купоны и рабаты оказывают влияние и на тех покупателей, которые, казалось, не пользуются ими. Как показали исследования, у потребителей вырабатывается более положительная оценка купонов и рабатов по сравнению с аналогичными ценовыми льготами.3 Частично это объясняется тем, что, используя купоны и рабаты, они чувствуют себя более толковыми покупателями. И в самом деле, от общего снижения цены понемногу выигрывают все, а вот вырезанием купонов и отправкой по почте рабатов занимаются лишь потребители, не лишенные инициативы.

Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку 1) около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара в местах продажи; 2) около 30% из них так и не доходят до потребителя; 3) многие из них потребителем просто не замечаются; 4) они автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар. Поэтому имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям и продавцам, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара в месте продажи.