Исследование международных рынков

Исследование международных рынков

Мы будем рассматривать разведку на иностранных рынках, опираясь на следующие положения. Предполагается, что процесс принятия решений относительно маркетинговых программ на международных рынках в основном децентрализован, т.е. находится в руках команды, ответственной за региональный или национальный рынки. Фирмы, которые впервые выходят на внешние рынки, поручают эту деятельность местным агентам или дистрибьюторам. Поэтому большая часть рекомендаций по сбору данных о рынке адресуется членам вышеупомянутой команды или агентам.

Все это, однако, не означает того, что информация о международных рынках труднодоступна. Министерство торговли США публикует два кратких, но весьма информативных отчета по маркетингу, охватывающих более чем сто стран: Foreign Economic Trends and Their Implications for the United States[17] (полугодовой) и Overseas Business Reports[18] (годовой). Будучи весьма полезными сами по себе, эти отчеты являются отправной точкой для поиска дальнейшей информации у специалистов Министерства торговли или посольств США. Если упомянутые специалисты не располагают нужной информацией, они могут порекомендовать специалистов на иностранных рынках, к которым можно обратиться. Таким образом, первый этап международной рыночной разведки заключается в использовании данных, собранных правительством США или банками.

Независимо от того, с каким рынком приходится иметь дело — международным, региональным, национальным или рынком в конкретном городе, — предполагается, что к нему будет применима модель рынка «пять сред». Если все рынки одной международной компании исследуются с использованием одной и той же модели «пять сред», то это значительно облегчает контроль над ними. Сходства и различия между рынками, а также тенденции их изменения будут выявляться значительно проще. Таким образом, стандартизация вносит свой вклад в разработку важнейших стратегических решений, а также оказывает влияние на рыночную сегментацию и на унификацию ассортимента товара и маркетинговых программ на международных рынках. Стандартизация подходов к изучению иностранных рынков имеет также то преимущество, что в результате применения знакомых приемов анализа рынок будет казаться не столь экзотичным и таинственным.

Однако процесс стандартизации не следует заводить слишком далеко. Для некоторых развивающихся рынков, находящихся под контролем политических и экономических авторитарных структур (а не сил свободного рынка), особый раздел отчета о рыночной среде следует посвятить анализу постоянно меняющихся целей и поведения тех, кто управляет страной, а также изучению взаимоотношений, которые установит фирма или ее агенты с этой важнейшей рыночной составляющей. Подобные проблемы более подробно рассматриваются в гл.6.

Наконец, еще один немаловажный этап сбора рыночных данных — это визит на места. Подобные визиты помогают американским управляющим налаживать связи с дистрибьюторами и агентами (как правило, это происходит во время поездок делегаций бизнесменов, возглавляемых политическими деятелями). Они также символизируют внимание к иностранным рынкам и заботу о сотрудниках на местах. Вместе с тем эти визиты не могут послужить заменой той информации относительно культурных особенностей, покупательской способности целевых потребителей, системы распределения, законодательства по импорту и налогов, которую управляющие получают от экспертов — как своих соотечественников, так и американцев — бывших граждан той или иной страны. Однако, если, отправляясь с визитом, управляющие не находят времени посоветоваться с вышеупомянутыми экспертами, то местное руководство может сделать вывод о том, что американцы не проявляют должного уважения к их стране.

Одним словом, не стоит устраивать зарубежных поездок ради экстренных переговоров или разведывательных операций, позволяющих отвлечься от беспокойных отечественных рынков. Успех, которого добились японские фирмы на американских рынках, можно объяснить тем, что они получали исчерпывающий инструктаж как накануне, так и во время визитов в США. В отличие от представителей некоторых американских фирм, которые не прислушиваются к советам японских дистрибьюторов, японские компании, посещая иностранные рынки, дотошно выпытывают все рыночные данные у дистрибьюторов и умело используют эту информацию. В результате японские модели американского рынка гораздо ближе к реальности, чем американские модели японского рынка.

Рациональность в действии: