Вопросы и задачи

Вопросы и задачи

1. Назовите два негативных последствия, которые может оказать спад производства на предпринимаемое фирмой изучение рынка.

2. Если специалисты, принимающие решения, исследуют рынок только для подтверждения собственных представлений о нем, то как они могут выработать у себя реакцию на изменения на рынке?

3. Учитывая все сказанное, считаете ли вы, что фирме следует нанять способных к творчеству и изобретательных работников для изучения рынка? Обоснуйте свой ответ. Если им будет поручено исследование рынка, то когда они должны его проводить и каков будет характер этого исследования?

4. Представьте, что вы — член межфункциональной команды, разрабатывающей одноразовые пеленки для взрослых Depend. Некоторые члены команды не могут вникнуть в суть претензий, предъявляемых потребителями к аналогичному товару, имеющемуся на рынке. Какой род деятельности по сбору рыночных данных вы можете предложить, чтобы снять это непонимание?

5. В разделе «Рациональность в действии» рассматривается воздействие информационных технологий на организацию. Какие выводы следуют из этого с точки зрения систем динамической поддержки? (Подсказка: что нужно изменить, чтобы повысить эффективность информационной технологии?)

Таблица показывает, как долго приходится работать среднему американцу, чтобы получить деньги (до вычета налогов), необходимые для приобретения указанных товаров и услуг. В расчетах использовались реальные цены 1962, 1972, 1982, 1992 гг. и средняя почасовая оплата в каждом указанном году. Недорогие товары в первой трети списка соотносятся со временем в минутах, более дорогие товары и услуги — со временем в часах, крупные покупки — в днях.

6. В следующей таблице приведено любопытное сравнение стоимости жизни, подготовленное журналом Consumer Reports. Используются статистические данные Министерства труда США относительно почасовой оплаты и стоимости товаров и услуг в 91 городе. Сборщики данных посетили 25 000 магазинов и предприятий обслуживания. Какой можно сделать вывод об уровне жизни в США? Как со временем меняется чувствительность к цене? Производители какой продукции более всего заинтересованы в подобных данных?

7. Ваш главный конкурент проводит перестройку управленческого аппарата, что повлечет за собой изменение сферы деятельности и корпоративной культуры. Предложите несколько способов быстрой оценки происходящего.

8. Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше конкуренты узнают о ее стратегии и программах, что позволяет им быстро позаимствовать их и начать копировать. Каков выход из этого положения? (Подсказка: что делает фирму более конкурентоспособной?).

9. Если бы вы были членом межфункциональной команды по разработке нового товара, то какую деятельность по сбору рыночных данных вы развернули бы в первую очередь и почему?

10. Компания стоит перед выбором: производить ли ей новый вид продукции в Мексике, используя весьма трудоемкую технологию, или вложить средства в строительство нового автоматизированного завода для производства этой же продукции в США. Средняя себестоимость на единицу продукции в Мексике может считаться постоянной, поскольку, несмотря на ожидаемый рост трудовых затрат, производительность труда и обменный курс доллара позволят компенсировать этот разрыв. При текущем уровне продаж проектируемый капиталоемкий завод в США будет работать лишь на уровне в 50% от расчетной мощности и при этом себестоимость на единицу продукции будет такой же, как в Мексике. Где предпочтительнее производить продукцию с точки зрения ценообразования? Какая информация о рынке поможет вам сделать выбор?

11. Энергичного и инициативного менеджера по товару предупредили о том, что руководители высшего звена собираются предложить новую конкурентоспособную группу товаров, которой будет заниматься другой менеджер. Для запуска новой товарной группы большая часть распределенных издержек ляжет на товар, за который отвечает первый менеджер. Он собирается подать руководству докладную и предложить другое решение. Составьте текст этой докладной.

12. Авиакомпания на одних рейсах использует новые самолеты, а на других — старые. Старые самолеты имеют нулевую балансовую стоимость. Как это скажется на ценообразовании применительно к тем и другим рейсам?

13. Когда президент компании Sony Акио Морита в 1955 г. приехал в США предложить на продажу миниатюрные транзисторные приемники, главный дистрибьютор проявил к ним интерес, но пожелал продавать их под своей фирменной маркой (Sony весьма разумно не согласилась с этим), попросив назначить цены на партии в 5 000, 10 000, 30 000, 50 000 и 100 000 штук. Дистрибьютор был изумлен тем, что Sony запросила за единицу товара самую высокую цену при партии в 100 000 штук. После того как причина такой цены была разъяснена, дистрибьютор еще раз подивился японской смекалке и разместил этот заказ. Какие доводы привела компания Sony?

14. Производитель популярной марки консервов получает от продаж в супермаркетах до 40% предельной прибыли. Сеть супермаркетов обращается к нему с предложением выпустить новую группу консервов по более низкой цене и продавать ее под фирменной маркой магазина. У производителя есть лишние мощности, поскольку из-за экономического спада спрос на его фирменные консервы снизился.

Какие факторы следует учесть, принимая решение о запуске более дешевых консервов? Какую цену надо будет назначить за эти консервы?

15. Издатель книг по узкой тематике продает свой товар по 30 долларов, что дает ему 10% предельной прибыли. В среднем 75% тиража продается в течение первых 12 месяцев, Остаток тиража в конце концов расходится, но в среднем на это уходит еще три года. Годовая стоимость хранения каждой книги составляет 25% ее себестоимости (10% — складские расходы и коммунальные услуги, 2% — страховка и учет, 13% — стоимость связанного капитала). Хозяин планирует начать постоянную распродажу книг, не проданных в первые 12 месяцев. Какой должна быть цена книги на распродаже? Каковы будут долгосрочные последствия такой тактики продаж? Какое решение на перспективу будет оптимальным?

16. Фирма выпускает два типа миниатюрных лодочных моторов — Widjets и Gadjets. Производственные издержки для обоих изделий приведены в таблице:

Фирма выпускает в год 1 000 штук Widjets и 1 000 штук Gadjets и ее общие накладные расходы на НИОКР, проектирование, продажи и управление составляют 700 000 долларов. Продажная цена того и другого изделия—1 100 долларов.

Традиционный метод распределения накладных расходов и производственных издержек учитывает прямые трудовые затраты. Вычтите прямые затраты на труд и материалы из общей суммы издержек и разделите на общие трудовые затраты. Это даст распределение трудовых затрат на каждый доллар для того и другого изделия. Каковы будут производственные издержки того и другого изделия? Другой метод распределения издержек — отнести прямые издержки обработки на каждое изделие, а затем распределить накладные расходы как функцию от времени, потраченного на обработку изделия. Каковы будут издержки того и другого изделия в этом случае? Какой метод более корректен? Имеет ли значение для менеджеров того или другого изделия, какой метод распределения издержек был применен? Какой из методов ближе к методике распределения издержек по видам хозяйственной деятельности? Как можно с помощью дополнительных методов распределения издержек на основе хозяйственной деятельности более корректно рассчитать издержки на то и другое изделие?

17. Вы только что были приняты на фирму, на которой специалисты, принимающие решение, готовят письменные отчеты об исследовании рынка в соответствии со следующими рубриками: 1) отраслевые тенденции; 2) доля рынка; 3) экономический прогноз; 4) тенденции развития технологий; 5) конкурентные угрозы и возможности. Вы предлагаете использовать модель «пять сред». Почему ваше предложение может встретить сопротивление, даже если фирма признает, что модель «пять сред» отражает более логичный подход? Как преодолеть сопротивление сотрудников фирмы?

18. Проанализируйте следующую ситуацию:

«В 1980 г. мы с м-ром Уолтоном зашли в один из супермаркетов Wal-Mart в городе Кроули, штат Луизиана. Прямо у дверей мы столкнулись с пожилым мужчиной. Ни меня, ни Сэма этот человек не знал, но он обратился к нам со следующими словами: «Привет, как дела? Хорошо, что зашли. Если хотите узнать что-нибудь о нашем магазине, спросите у меня.» Мы с Сэмом никогда не встречали ничего подобного. Как выяснилось, раньше в магазине часто совершались кражи. Не желая унижать честных покупателей дежурящим у дверей охранником, директор все же хотел дать всем понять, что если вы решите взять, что плохо лежит, то это будет замечено. Сэм сказал, что эта идея — лучше не придумаешь. Мы выставили привратников у всех магазинов. В подтверждение его правоты в 1989 г. таких же людей выставила у своих дверей другая сеть супермаркетов — Kmart в Иллинойсе». — Том Коулин, старший вице-президент, Сэмз Клаб.

Какую пользу можно извлечь из этой истории с точки зрения сбора и использования рыночных данных? С точки зрения конкурентной рациональности?

19. Исследование 149 крупнейших фирм США, проведенное в 1989 г. Conference Board, включало опрос, выявляющий методы, которыми пользуются фирмы для определения требований, предъявляемых покупателями к товару или услуге, и искомых ими выгод. Результаты приведены в таблице. Какой вывод можно сделать об ощущаемой чистой ценности (выгода — издержки) того или иного метода? Какие методы более целесообразны с точки зрения конкурентной рациональности?

Метод Число

упоминаний

Целевые группы 40

Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и воспри- 22

ятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведен-

ные внешними консультантами, и исследования во время полетов на

авиалиниях

Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высше- 14

го руководства и технического персонала

Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные 12

встречи

Команды-посредники между потребителями и компаниями 7

Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5

Сравнение собственной деятельности с показателями компании, кото- 4

рую можно принять за образец

Разбор жалоб 4

20. Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди своих управляющих старшего звена, чтобы определить, как они оценивают поведение покупателей по поиску выгодной цены. Результаты представлены в таблице, первый цифровой столбец которой отражает опрос потребителей, второй — среднюю оценку менеджеров, третий — отклонение в ответах. Какой вывод можно сделать об использовании рыночных данных, о моделях потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры, и об объединенной модели поведения потребителей, которой оперирует фирма в целом?

Поведение Потребители Оценка Стандартное Размах потребителя (% выборки) менеджером отклонение

Регулярно покупают

по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90

Каждую неделю

сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90

Никогда не сравни-

вают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98

Обследуют полки в

поисках цен со скид-

ками 78,0% 49,9% 22,6 10-90

Покупают большее

количество товара,

если предлагается

скидка 67,3% 42.8% 22,1 0-100

21. В приведенной ниже таблице представлены данные о ценности конкурентной информации и наиболее ценные источники конкурентной информации. Почему данные о ценах более важны, чем информация о стратегии? Приведите несколько аргументов. Проанализировав важнейшие источники информации, какой вывод вы сделаете о том, как следует организовать сбор данных о рынке?

Наиболее ценные виды данных и источники информации

Наиболее ценные источники информации

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%

Публикации, базы данных 16 13 15 22

Потребители 14 13 11 17

Маркетинговые исследова- 9 3 24 9

ния, службы отслеживания

Финансовые отчеты 5 7 3 1

Дистрибьюторы 3 4 1 1

Сотрудники фирмы (произ- 2 2 6 -

вольный выбор)

Изучение продукции 2 1 3 3

Другое 8 6 8 13

Не ответили 14 16 11 11

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

Наиболее ценные виды данных

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Ценообразование 23% 26% 20% 19%

Стратегия 19 20 15 22

Данные продавцов 13 11 18 12

Новые товары,ассорти- 11 13 8 10

менты

Рекламная / маркетинге- 7 3 19 4

вая деятельность

Издержки 6 8 3 5

Основные потребители / 3 3 6 1

рынки

НИОКР 2 2 1 3

Стиль управления 2 1 3 1

Другое 4 4 - 8

Не ответили 10 9 7 15

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

22. Секретная служба и ЦРУ начинают играть все большую роль в охране коммерческих секретов США и в сборе экономической информации. Можете ли вы положительно оценить этот факт? Должны ли эти службы участвовать в промышленном шпионаже? Что если их вмешательство необходимо для укрепления господства США в мировой экономике? Какую тактику следует применять ЦРУ для сбора наиболее ценной информации? Могут ли они покупать эту информацию? Могут ли они давать за нее взятки? Прибегать к шантажу? Заставить замолчать людей, замешанных в крупных скандалах, если они могут подорвать престиж США и создать угрозу развитию экономики и, соответственно, национальной безопасности? Как повлияют на ваш ответ сведения о том, что другие страны используют свои секретные службы в подобных целях?