Управление торговыми отношениями

Управление торговыми отношениями

После выбора партнеров по каналу и подписания первых соглашений, стороны должны начать работу по развитию отношений, которые будут взаимовыгодны и продлятся в будущем. Подобно тому как целью выбора торговых партнеров было нахождение тех, кто сможет позволить установить оптимальное соотношение стратегии, франшизы потребителя и целевых рынков, целью постоянного управления отношениями в рамках канала является развитие и поддержание прочного синергического положения по отношению к конкурентам. Управление отношениями между членами канала требует внимания к огромному количеству деталей, значительная часть которых является специфическими для конкретной отрасли, в которой функционирует канал. Однако существует несколько общих концепций, которые применимы к любым обстоятельствам. Эти концепции подпадают под следующие категории:

1. Программы поддержки сбыта.

2. Стимулирование.

3. Официальные и неофициальные контакты.

4. Процедуры контроля.

Управление программами поддержки сбыта

Несмотря на различия между дистрибьюторами, они имеют и точки соприкосновения. Один из важнейших моментов, которые должен осознать поставщик, состоит в том, что все дистрибьюторы, независимо от размера и профиля, в первую очередь озабочены ООП: оборачиваемость (товарных запасов), осуществление (программ сбыта) и прибыль

Оборачиваемость и еще раз оборачиваемость

Скорость оборачиваемости товарных запасов является ключом к успеху посредника - его важнейшим преимуществом перед конкурентами. Высокая оборачиваемость означает, что посредник эффективно использует свои денежные средства и площадь торгового предприятия. Это также свидетельствует о том, что посредник работает с верным товаром, а его презентация соответствует покупательской франшизе. Быстрый оборот также рождает азарт среди торговых агентов и передает атмосферу динамичности клиентам. Поставщики нередко неверно полагают, что когда товар продается по консигнации, то оборачиваемость запасов теряет свою значимость, т.к. средства посредника не вложены в товарные запасы. Они упускают из вида тот факт, что посредник по-прежнему должен нести определенные расходы, в том числе на аренду и заработную плату, и низкая оборачиваемость запасов сказывается на способности оплачивать счета. Привлекательность мероприятий по стимулированию сбыта отчасти заключается в том, что они ускоряют оборот. Если действия по продвижению товара предпринимаются слишком часто, то посредник тем самым приучает потребителей покупать товар только по специальному предложению, а потребитель, в свою очередь, приучает посредника проводить регулярную распродажу. В результате товар оборачивается только тогда, когда продается со скидкой.

Первым шагом к ускорению оборота товара посредника должно быть выяснение того, насколько близко соответствует стратегия поставщика франшизе потребителя для посредника. Продукция поставщика должна вписываться в ассортимент товаров, продаваемых посредником. Кроме того, совместное рекламирование продукта и посредника является традиционным способом «проталкивания», имеющим своей целью вызвать лояльность посредника и увеличить оборот. Одной из основных проблем совместной рекламы будет то обстоятельство, что совместная реклама становится привилегией или скидкой, почти автоматически предоставляемой всем посредникам при отсутствии должного внимания к разработке самой кампании или даже самому факту ее проведения. Это вызывает необходимость обсуждения важности принятия и осуществления программ сбыта продукции.

Поддержка мерчендайзинга

Многие посредники не имеют ни времени, ни желания, ни навыков разработки и осуществления программ подготовки товаров к продаже в розничной торговле. Планирование программы, установка витрин и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и весьма значительных временных и финансовых инвестиций. Поэтому осуществление программы, охватывающей многочисленные торговые точки, позволяет получать выгоды от экономии на масштабе. Инвестиции в осуществление программы, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеет смысл для поставщика. Такие программы несостоятельны и с точки зрения посредников, поскольку в этом случае они прикладывают усилия к реализации только части своего ассортимента. К тому же посредник воспользуется программой лишь один раз. С другой стороны, если поставщик направляет своих представителей в многочисленные торговые точки для запуска программы, тем самым контролируя начало программы и руководя ее осуществлением через своих специалистов, тогда это стоит и времени, и денег. По таким же причинам посредники высоко ценят усилия поставщиков по разработке и осуществлению специальных программ по реализации товара. Посредники могут быть не готовы к проведению рекламных показов в месте продажи товара или обучению своего персонала, однако они всегда приветствуют инициативы поставщика по организации таких показов и обучению своих торговых агентов в ходе работы.

Преимуществом такого положения вещей, когда поставщик имеет возможность контролировать отдаленные звенья канала и наблюдать за проведением конкретных мероприятий, заключается в том, что таким образом успешно выполняется совместная программа маркетинга. Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчендайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании. Также на месте можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию действий и мероприятий. Кроме того поставщик может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к его посреднику рекламой конкурентов.

Редкие поставщики ценят тот факт, что посредники готовы пожертвовать нормой прибыли ради увеличения оборачиваемости товарных запасов, снижения издержек и уменьшения числа конфликтных ситуаций, если поставщик демонстрирует конструктивный подход и последовательно осуществляет мерчендайзинг. Другим преимуществом направления координаторов программы на места является налаживание отношений с покупателями, менеджерами отделов, экспертами по рекламе, менеджерами торговых площадей и менеджерами по продажам в процессе осуществления программы. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно крепче отношений, которые формируются в процессе переговоров о ценах, способах доставки и общения за рабочим столом или по телефону. Кроме того, возвращающиеся из командировки представители поставщика привозят, весьма полную информацию о характере каждодневных рабочих операций, основных факторов влияния в сфере управления посредников, сильных и слабых сторонах клиентов и, наконец, «разведывательные данные» о конкурентах.

К подобному способу прибегла «Кока-Кола» летом 1991 г. Массированное рекламное наступление на потребителей не только перекрыло, но и ассимилировало эффект двух рекламных кампаний «Пепси-Колы». Исследования показали, что обе кампании «Пепси-Колы» успешно достигли своей цели, т.е. внимания покупателей, но тем не менее рыночная доля «Пепси» осталась практически без изменения.

Два примера, приведенные в разделе «Рациональность в действии», свидетельству ют о том, что инновационное осуществление программы реализации продукции может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев, которые демонстрируют общую возрастающую тенденцию к несговорчивости и повышенной требовательности.