Управление отношениями с покупателями

Управление отношениями с покупателями

Управление отношениями с покупателями (CRM) – один из самых мощных инструментов, возникших из маркетинга по базам данных, является результатом более совершенного управления информацией, содержащихся в базах данных о покупателях. CRM предусматривает идентификацию и анализ моделей поведения потребителей с целью максимизации прибыльности отношений с каждым из них. Он описывается как интегрирование «людей, процессов и технологий всех подразделений компании, взаимодействующих с покупателем – маркетингового, сбытового и сервисного».[228] На рис. 15.2 управление отношениями с покупателями осуществляется на этапе 5, но начинается оно на этапе 3 – получения отклика или заказа.

Возможность использования CRM обеспечивают современные компьютерные программы работы с базами данных, выявляющие связи между совершенными покупками и характеристиками покупателей. Вооружившись этими знаниями, компания может реализовывать стратегии улучшения услуг, имеющих значение для ее наиболее прибыльных покупателей, привлекать новых, со сходными характеристиками, поощрять лучших, а также идентифицировать покупателей, отношения с которыми приводят к истощению ресурсов компании, и удалять информацию о них из базы данных.

Известно немало примеров успешного использования CRM для улучшения отношений с покупателями и их обслуживания. Рассмотрим реальную историю одного пассажира, который за год пролетел около 2 млн миль на самолетах American Airlines. Когда в последний раз он собирался лететь из Сан-Диего в Нью-Йорк, перед взлетом у самолета была обнаружена техническая неисправность. Прежде чем этот человек успел позвонить в авиакомпанию, на борт самолета поднялся представитель специальной службы American Airlines, вручил ему билет на ближайший рейс на Сан-Диего и пожелал счастливого пути. Такое поведение компании соответствует главному принципу CRM: идентифицировать наиболее прибыльных клиентов компании и предоставлять им определенные привилегии.