23. Сегментация рынка
23. Сегментация рынка
Любое государство старается создать условия для эффективного функционирования предпринимателя на рынке, используя административные и экономические рычаги. При этом говорят, что данная способность государства определяет его конкурентоспособность.
Под конкурентоспособностью следует понимать способность выдерживать конкуренцию и противостоять ей. Различают конкурентоспособность товара, конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность страны. Конкурентоспособность фирмы – это возможность противостоять конкуренции, предлагая на рынке лучший продукт.
Одним из принципов стратегического управления является принцип сегментации. Он был сформулирован Бостонской консультативной группой с целью выявления стратегических направлений деятельности предприятия и определения звеньев, способных проводить элементарную самостоятельную стратегию. В широком смысле этот принцип означает внесение упорядочивания и системы приоритетов в сложные переплетения факторов и условий для достижения поставленной перед предприятием цели. Важнейшей областью сегментации является стратегическое разделение рынка, в результате которого определяются целевые рынки. Стратегическую задачу маркетинга могут составлять захват, удержание, расставание с целевым рынком в зависимости от миссии, глобальных целей страховой компании и конкретной ситуации.
Принцип сегментации используется в отношении самой компании с целью выявления важнейших направлений ее деятельности, т. е. для определения стратегического профиля, а также для формирования стратегических центров, разрабатывающих и проводящих элементарную стратегию в своем сегменте. Не секрет, что любой рынок состоит из множества типов потребителей с различными запросами, причем люди разного возраста, разного уровня доходов, различных занятий и придерживающиеся различных традиций ценят в продукте не одно и то же, поэтому сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных товаров и готовых их купить.
Следовательно, сегмент ранка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегментом всегда считается какая-либо особая группа.
Сегментация рынка какого-либо товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.
Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный специфический сегмент рынка, что позволяет компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.
В свою очередь сегментацию не следует путать с делением рынков: рынок характеризуется определенным видом товара; сегмент предъявляет требования к каким-либо особым типам, модификациям продукта внутри данного вида.
В свете всего вышесказанного компания может:
1) менять свою товарную стратегию за счет работы в различных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;
2) выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому процессу требованиями: от поиска новых технологий до создания новых систем сбыта. Многомерность, т. е. использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе лишь одного признака.
Грамотная сегментация открывает перспективные возможности для любой фирмы в пределах страхового рынка.
Итак, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, которые имеют некоторые общие признаки.
С помощью сегментации компанией могут достигаться следующие цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;
2) подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;
3) повышение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя;
4) усиление конкурентных преимуществ компании;
5) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
6) увязка научно-технической политики с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
7) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации состоит в том, чтобы не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и выявить тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к продукту компании. Работа по сегментации должна проводиться постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.
Эффективная сегментация предполагает:
1) наличие достаточно четких очертаний или границ сегментов рынка;
2) сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка;
3) способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль;
4) возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность компании, с другой – это управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынков по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.
Экономисты выделяют необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации. Необходимым условием является: неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.
Среди достаточных условий выделяют следующие:
1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, в частности ценовых способов стимулирования сбыта и самого продукта;
2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
3) компания должна располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность изменять его характеристику, требования;
4) выбранный сегмент должен быть доступным для компании, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукта и т. д.;
5) компания должна иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);
6) компания должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и соответствующих преимуществ в конкурентной борьбе. Как уже было сказано ранее, такой прием, как сегментирование, связан с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Также эти различия можно успешно анализировать с помощью социальных классов.
В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:
1) определение социального класса, использующего данный продукт;
2) сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными;
3) описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого;
4) построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности комплекса маркетинга, его четырех составляющих (продукты, цены, места и продвижения) в соответствии с характеристиками социального класса.
Анализ сегментов рынка с точки зрения их социально-экономического профиля оказывает большую помощь при составлении маркетинговой программы. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать их требованиям. Это относится и к характеристикам продукта компании, и к стратегии использования средств массовой информации, кадровой стратегии и т. д.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.