Сегментация и нацеливание

Сегментация и нацеливание

Сегментация покупателей и кастомизация услуг являются важными элементами эффективного маркетинга, но многие считают, что Почтовое ведомство сталкивается с немалыми трудностями при реализации своих программ, нередко воспринимаемыми как «чрезмерно сегментирующие клиентов».[5] Но это не помешало почтовикам разработать предложения услуг различных классов (First-Class Mail, Express Mail, Standard Mail, Parcel Post и т. п.) и приступить к реализации программ, призванных удовлетворить потребности ключевых рыночных сегментов и предоставить этим сегментам более высокую потребительскую ценность.

Рассмотрим, как Почтовое ведомство использовало возможности компьютеров для облегчения жизни пользователей ПК, работающих в малых фирмах или у себя дома. Программное обеспечение «Postage» предоставляет клиентам возможность оплачивать почтовые расходы через Интернет и использовать обычный принтер для специальной маркировки оплаченных писем, бандеролей или посылок. Услуга, получившая название Click-N-Ship, позволяет клиентам оплатить почтовые услуги и напечатать знак, подтверждающий факт оплаты, через веб-сайт USPS, а другая услуга онлайнового уведомления, «Carrier Pickup», позволяет договориться о доставке почтового отправления штатными почтальонами в течение суток, причем без дополнительной платы. Такие услуги предоставляют этим растущим секторам рынка возможность отправлять письма в любое время суток и в любой день недели со своего домашнего или офисного ПК. Как говорится в одном почтовом рекламном объявлении: «Почтовое отделение. Удобно расположено на вашем ПК рядом с вами» (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Печатная почтовая реклама, нацеленная на работников малых фирм и домашних пользователей ПК