36. О чем расскажет чрезмерный запас кухонных полотенец

36. О чем расскажет чрезмерный запас кухонных полотенец

Сразу после объявления о смерти папы римского Иоанна Павла II вечером 2 апреля 2005 года произошла странная вещь. Без всякой видимой причины толпы людей бросились в сувенирные магазины и начали скупать всевозможные памятные предметы, такие как кофейные чашки и серебряные ложки. Их поведение можно было бы легко объяснить, если бы они покупали небольшие безделушки или предметы с изображением Иоанна Павла II – просто в качестве сувенира на память о том, что он был главой католической церкви. Но на этих сувенирах не было изображений недавно умершего папы. На самом деле такой давки не было даже в Ватикане, Риме и Италии, а описываемое событие произошло за тысячи миль. Тем не менее нет никаких сомнений, что эти удивительные покупки как-то связаны со смертью папы.

Многие считают, что папа римский Иоанн Павел II сыграл заметную роль в падении коммунизма и оказал существенное влияние на многие другие вопросы, от идеологии потребительства до аборта… Но кофейные чашки на память? И не просто кофейные чашки, а королевские, точнее, те, которые были выпущены по случаю свадьбы Чарльза, принца Уэльского, с Камиллой Паркер-Боулз, назначенной на пятницу, 8 апреля 2005 года, в Виндзоре[18], в Англии. На самом деле расхватывали не только кофейные чашки. Целью охотников за сувенирами стали чайные сервизы, серебряные ложки, кухонные полотенца, коврики для мыши и брелоки. Что могло стать причиной столь удивительного стихийного движения?

В понедельник, 4 апреля 2005 года, Ватикан объявил, что отпевание папы римского Иоанна Павла II состоится в Риме в следующую пятницу – в тот же день, на который была назначена королевская свадьба. В знак уважения и для того, чтобы принц Уэльский мог присутствовать на похоронах, королевская семья поспешно перенесла свадьбу на следующий день после похорон, на субботу, 9 апреля 2005 года. В результате все сувенирные магазины в Виндзоре оказались заполненными выпущенными к свадьбе сувенирами с неправильной датой. Обнаружив потенциальную возможность получить финансовую прибыль, люди бросились скупать сувениры с неправильной датой, предполагая, что позже смогут дорого продать эти в будущем дефицитные товары, может быть, на eBay или заинтересованным коллекционерам.

Сувениры с неправильной датой стали современным Черным пенни[19]. А так как о покупке сувениров с неправильной датой стало известно, количество охотников увеличилось еще больше. Вскоре все сувениры были распроданы. Некоторые журналисты, которые уже были в Виндзоре и готовились освещать королевскую свадьбу, останавливали людей, выходящих из магазинов с сумками, полными сувениров, и спрашивали, часто ли они покупают подобные вещи. К их удивлению, большинство ответило, что нет. Охотников за сувенирами привлекли не необходимость купить кофейные кружки, не качество предметов и даже не их связь с событиями в королевской семье. Их привлекла неправильная дата и тот факт, что в будущем эти вещи смогут обеспечить им прибыль.

В течение пяти последних десятилетий исследователи процесса убеждения снова и снова приходят к выводу: редкие и уникальные предметы имеют для нас большую ценность. Мы сильнее хотим что-то иметь, когда узнаём, что этот предмет является редким и доступен лишь в ограниченном количестве и ограниченное время. В истории с сувенирами по случаю королевской свадьбы люди, по-видимому, решили, что из-за неправильной даты владельцы магазинов будут грузовиками вывозить и выбрасывать эти предметы. Забавно, что, поскольку свадьба была не самым популярным событием в королевской семье за последнее время, пару дней спустя, когда магазины пополнились сувенирами с правильной датой, бо?льшая часть людей продолжала приобретать сувениры с неправильной. Сувениры с неправильной датой считались более редкими, хотя на самом деле оказались более распространенными и, следовательно, менее ценными.

Но было и несколько проницательных покупателей. Эти покупатели вернулись в магазины через несколько дней, чтобы купить сувениры с новой датой. Они понимали, что в свете стихийного движения самыми редкими будут полные наборы – кружка с неправильной датой и другая, в пару к ней, с правильной.

Но каким образом это поможет нам стать более убедительными? Если вы занимаетесь бизнесом, то должны предоставлять клиентам информацию о том, что действительно является редким и уникальным в ваших товарах и услугах. Подчеркнуть уникальные качества вашего продукта – верный способ заставить покупателей сказать «да» на ваше предложение, а не на предложение вашего конкурента. Точно так же можно убедить помочь коллег по работе – рассказать им об уникальности проекта или инициативы: «Нечасто мы получаем шанс принять участие в таком проекте!» Даже члены семьи отнесутся к вам более внимательно, если вы скажете, что ваши время и помощь ограничены и сокращаются. Просто и честно указывая, что ваши продукты, услуги, время или помощь ограничены, вы доводите их ценность до такого уровня, когда люди начинают больше ценить и их, и вас. Да и вообще мы более склонны говорить «да» тем людям, которых ценим.

Многие научные исследования подтверждает силу влияния дефицита на принятые решения. Действие принципа дефицита можно наблюдать и в повседневной жизни. В последние годы дефицитом стало даже «праздничное настроение» перед Рождеством. Да и можно ли его сохранить, наблюдая, как родители практически дерутся друг с другом, пытаясь купить игровые консоли по оптовой цене? В Великобритании дефицит бензина летом 2000 года привел к необычному поведению: люди всеми правдами и неправдами старались приобрести топливо, доступность которого была значительно ограничена. А вот еще один пример: сразу после того, как в феврале 2003 года компания British Airways объявила, что отстраняет от полетов «Конкорд», с продажами мест на этот самолет случилось обратное: они взлетели. А в октябре 2003 года ощущение потери заставило многие тысячи людей остановить машины и блокировать основные автомагистрали, чтобы посмотреть на последний взлет «Конкорда». Следует заметить, что раньше эту картину можно было ежедневно наблюдать в течение тридцати лет.

Мы все испытывали психологический эффект принципа дефицита в повседневной жизни. Однако существует менее материальная область, в которой этот принцип действует еще более мощно, – это область информации. Исследования показали, что информация, которая является эксклюзивной, считается вдвойне более ценной и убедительной. Например, в исследовании, проведенном Амрамом Книшинским, оптовые покупатели говядины более чем вдвое увеличили заказы, когда им сообщили, что из-за погодных условий количество австралийской говядины, возможно, сократится. Это наглядная демонстрация влияния дефицита товаров. А когда покупателям было дополнительно сказано, что информация пришла из эксклюзивного источника и вообще неизвестна остальным (обе части информации о дефиците были правдой), они увеличили заказы на целых 600 процентов!

Эти открытия ясно дают понять, как сделать просьбы более убедительными и заставить откликнуться большее количество людей. Если вы передаете информацию, которая является уникальной, и не указываете на ее исключительность, то теряете прекрасную возможность использовать эффективную и этичную технику влияния.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

15.2.2. Оптимальный запас капитала, принцип акселератора в формировании индуцированных инвестиций

Из книги Экономическая теория: учебник автора Маховикова Галина Афанасьевна

15.2.2. Оптимальный запас капитала, принцип акселератора в формировании индуцированных инвестиций Фирмы, принимая решения об инвестировании, определяют, какой объем выпуска может быть произведен на основе имеющихся ресурсов и какая производственная функция наиболее


Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation в июне 1983 г. применила методику сопряженного анализа. Более пятисот женщин были опрошены в крупнейших торговых центрах четырех различных


Чрезмерный оптимизм

Из книги Тайный язык денег. Как принимать разумные финансовые решения автора Крюгер Дэвид

Чрезмерный оптимизм В 1990 году фондовый рынок поднял цену акций компании AOL до крайне высокой отметки: если бы такому росту курса акций соответствовал аналогичный рост выручки, то этот интернет-гигант должен был бы иметь около 18 миллиардов подписчиков (что в три раза


Восстановите запас доброжелательности

Из книги Гарвардская школа переговоров. Как говорить НЕТ и добиваться результатов автора Юри Уилльям

Восстановите запас доброжелательности Если после вашего отказа благожелательность собеседника заметно уменьшилась, настало время восстановить ее запасы.В нашем суетном мире мы часто воспринимаем отношения как должное и используем их только как средство достижения


Нормативный запас

Из книги Канбан и «точно вовремя» на Toyota. Менеджмент начинается на рабочем месте автора Коллектив авторов

Нормативный запас Нормативным запасом называют детали и материалы, требуемые для запуска работы в данном процессе. Сюда входят и уже установленные на станок заготовки.С изменением расстановки станков или рабочей процедуры величина нормативного запаса может