Реклама

Реклама

Реклама – это любая неперсонифицированная или неличная форма представления носителя локальной или всеобщей идеи, оплаченная точно установленным заказчиком. В общественном сознании реклама прочно ассоциируется с маркированными (фирменными) потребительскими товарами, хотя рекламироваться могут и абстрактные идеи, примером чего служит социальная реклама.

Современная коммерческая реклама нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к товару в направлении, которое было бы наиболее предпочтительно для продавца. Убеждая человека в том, что следование определенным идеям приводит к наилучшему удовлетворению его изменяющихся потребностей, реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, привнося серьезный контроль над общественным мнением, а следовательно, над изменениями в спросе.

Но, с другой стороны, потребители, видя в контроле общественного мнения осязаемое зло, соответствующим образом относятся и к рекламе. Срабатывает физический закон «действие равно противодействию». Реклама стремится закрепить в общественном сознании однозначно идентифицируемые бренды или имиджи, а люди в ответ начинают подсознательно строить защиту.

Особенно негативно срабатывает реклама, когда она направлена не на ту аудиторию. Например, активная до тошноты пропаганда по телевизору гламурного образа жизни, а также игры в любовь и построение отношений. Какой эффект это производит на общественное сознание? Взрослые, зрелые личности понимают убогость этого зрелища. Но молодые люди, а особенно дети, не обладая еще критичным взглядом и опытом собственных переживаний, слизывают эту жвачку и подменяют ею настоящую жизнь. Для них вымышленная «жизнь» их героев становится заменой собственного убогого существования. И возможно, писатель Пелевин был еще оптимистом, описывая последствия такого существования.

Страдают от подобного злоупотребления силой четвертой власти и добросовестные рекламодатели. На общем фоне игнорирования мутного потока рекламного месседжа теряются и их проплаченные сообщения. Давать рекламу продолжают два типа производителей. Первые находятся в русле гламурного образа жизни, рисуемого недобросовестными СМИ, и готовы поставлять своим оболваненным потребителям все для того, чтобы они смогли хотя бы как-то приблизиться к несуществующему идеалу. Вторая группа – транснациональные компании – производители товаров массового потребления. Их беда заключается в том, что они сделали рекламу в СМИ базой, обеспечивающей непрерывность коммуникаций. И теперь вынуждены платить любую цену за поддержание этого центрального канала для передачи своего месседжа.

Нужно помнить, что рекламные сообщения передают идеи, показывая при этом товары, воплощающие эти идею в жизнь. Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:

• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;

• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);

• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).

Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты «усиления/укрепления» являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть рекламы идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.

Реклама может иметь долгосрочный эффект. В этом случае обещания, даваемые рекламой, должны четко соотноситься с реальным положением дел. Некоторые рекламные обращения создаются для поддержки краткосрочных схем реализации или промоутинговых мероприятий. К таким мероприятиям относятся временное снижение цен, всевозможные конкурсы и лотереи среди покупателей.

Для формулирования рекламной стратегии главное – определить задачи рекламы. Генеральной целью является повышение вероятности клиентских покупок конкретного товара или услуги. Точные задачи будут зависеть от природы продукта, стадии, которой он достиг в своем жизненном цикле, рекламной стратегии конкурентов и сути продвигаемой локальной идеи.

Кроме того, реклама – то, с чем сталкивается каждый, в том числе и наши собственные сотрудники. Как правило, доводы о реальной цели кампании могут быть среди них различными. Менеджер по продажам будет видеть основную цель в помощи своему персоналу продавать. Руководитель может быть озабочен созданием благоприятного корпоративного имиджа. Технический директор может пожелать позаботиться, чтобы рынок узнал о том, что технические возможности фирмы должным образом охватывают потенциальных пользователей, и т. д. и т. п.

Хотя многообразие целей само по себе не опасно, относительная важность каждой цели или задачи должна быть оценена, с тем чтобы она была известна и очевидна для того, кто должен организовать кампанию.

Существуют также различные стили рекламного обращения: увещевательная реклама, информирующая реклама, институциональная реклама. Различаются способы рекламы товаров народного потребления, промышленной продукции, сырья, организаций, оказывающих услуги.

Первый шаг в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Затем необходимо определить, какие каналы коммуникации нужно задействовать и какой должна быть форма подачи сообщения. При создании рекламы нужно ответить на следующие ключевые вопросы.

• Какие стратегические задачи должна решить эта реклама? (Создание прямого и немедленного отклика посредством телефонных звонков или купонов, создание интереса к новому продукту/ упаковке, создание интереса к предложениям, промоутинговым акциям, восстановление доверия к бренду, укрепление позиций в среде уже существующих покупателей, привлечение новых пользователей к существующему продукту.)

• Какая у нас целевая аудитория?

• Какой географический охват необходим?

• Какие средства распространения необходимо привлечь?

• Какой комплекс печатных и/или электронных медиасредств выбрать для размещения обращений?

• Каким наилучшим способом с помощью рекламы можно завоевать аудиторию?

• Какие креативные решения необходимо принять?

• Будет ли оказывать влияние на выбор медиасредств творческая (креативная) трактовка?

• В какой частоте контактов с аудиторией будет нуждаться творческая (креативная) трактовка?

• Какие ограничения накладываются рекламным бюджетом?

• Заключается ли стратегия в восстановлении или в изменении существующего мнения о продукте/ услуге?

• Использовать ли тему предыдущей рекламной кампании?

• Как может повторяемость темы в серии рекламных объявлений быть объединена с оригинальностью?

• Какие новые аспекты могут быть представлены?

• Имеются ли противопоказания для нового радикального подхода?

• Какая реакция ожидается от аудитории?

• Что мы хотим, чтобы запомнили люди?

• Во что люди должны поверить?

• Что люди должны чувствовать по отношению к бренду?

• Какой из подходов должен быть использован – фактический или эмоциональный?

• Как часто публиковать серии рекламных объявлений?

• Какие исследования должны быть предприняты до или во время кампании?

После ответа на все эти вопросы можно переходить к созданию и планированию рекламной кампании, апробации ранних (пилотных) вариантов макетов компоновки рекламы (набросков, эскизов, планов монтажей полос для печатной рекламы), раскадровок (последовательно расположенного на макете иллюстративного материала для телевизионного рекламного ролика).

После создания окончательных вариантов объявлений необходимо провести обязательное предварительное тестирование. Тестирование проводится обычно в виде фокус-группы, собранной из представителей целевой аудитории. В результате необходимо выяснить, донесено ли основное сообщение получившейся рекламой, соответствует ли ее восприятие ожидаемому. Если получается отрицательный ответ, лучше отказаться от размещения рекламного сообщения и разработать его заново. Это поможет сэкономить серьезные средства от размещения бесполезной рекламы.

Рекламный бюджет рекламной кампании должен покрывать две главные статьи расходов: плату за место в печатных СМИ или эфирное время и стоимость производства. Обычно первая часть забирает денег гораздо больше, чем производство. Поэтому, если есть возможность вовремя оценить недостаточный эффект от рекламы, лучше потерять меньшую часть бюджета, пожертвовав уже потраченными деньгами.

Существуют четыре основных метода определения рекламного бюджета, которые с равным успехом могут быть использованы для планирования бюджетов и PR-кампаний в целом.

1. Для определения рекламного бюджета определяются показатели, необходимые для достижения целей кампании. Это прежде всего подразумевает определение объема аудитории (в количественном выражении) и оптимальной периодичности показа рекламного обращения, которое позволит привлечь эту расчетную аудиторию. После этого оценивается масштаб предполагаемых расходов.

2. Планирование на фиксированной доле от доходов с продаж. Величину этой доли определяют путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Она может достигать 25 % и более для модных продуктов с коротким жизненным циклом или едва достигать мельчайшей доли процента для продуктов промышленного производства или капитального оборудования.

3. Планирование доли рекламы на рынке, или метод определения рекламного бюджета исходя из намерений фирмы расширить свою нишу на рынке. Другое название этого метода – «планирование доли голоса». Часто используется для рыночных новинок или в случаях, когда добиваются расширения доли продаж конкретного бренда.

4. Планирование по доступным ресурсам, или планирование «в лоб». Бюджет формируется всеми доступными в данной конкретной ситуации средствами.

Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить ее эффективность? Ведь расходы на нее весьма значительны. Есть мнение, что реклама должна непосредственно вызывать рост объемов продаж. Но выстраивание столь прямой зависимости является абсурдным. Реклама – лишь один из факторов, влияющих на состояние сбыта. Эффект от любой, даже самой блестящей, рекламы может быть перечеркнут как глобальными факторами (экономическая стагнация, кризис, подобный августовскому обвалу 1998 г., рост конкурентной активности, неудачная погода), так и локальными ошибками, не зависящими от рекламы (ошибочно определенная цена розничной реализации, производство, не справляющееся с непредсказуемым ростом, и т. п.).

Таким образом, получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично. В общем случае для нахождения ответа на казалось бы, простой вопрос о том, «сколько денег принес вложенный в рекламу рубль», необходимы комплексные методы количественной оценки влияния различных макроэкономических, социальных, маркетинговых факторов. Это требует развития маркетинговой модели, одновременно учитывающей различные мотивы, имеющие сколько-нибудь существенное влияние на рынке, и определяющей «силу» их воздействий.

Поэтому обычно ограничиваются исследованием целевой аудитории на предмет, какой процент видел или слышал рекламу, что запомнилось, что произвело впечатление, что не понравилось и т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень «попадания» рекламных материалов в намеченную цель.

Следует учесть, что обычно создание и размещение рекламы поручается специализированным рекламным агентствам.