2.1. Реклама в СМИ

2.1. Реклама в СМИ

2.1.1. Реклама в прессе

Регулированию порядка размещения рекламы в прессе – периодических печатных изданиях – посвящена ст. 16 нового Федерального закона (ст. 12 прежнего Закона). Основным и единственным нововведением в этой сфере стало положение об обязанности лиц, выпускающих периодические печатные издания, сопровождать текст рекламы пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Норматив объема рекламы в периодических печатных изданиях остался без изменений – не более 40 % объема одного номера периодических печатных изданий. В законе подчеркнуто, что оба требования не распространяются на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

2.1.2. Реклама на радио и телевидении

Вследствие предъявления законом аналогичных требований к распространению рекламы как на радио, так и на телевидении, на наш взгляд, рационально объединить два вида рекламы в один раздел, несмотря на то, что регламентируются данные требования разными статьями закона (ст. 14 и 15 ФЗ «О рекламе»). Кроме того, прежним законом требования были целесообразно изложены в одной статье. Рассмотрим сначала требования, предъявляемые законом к порядку размещения рекламы, одинаковые на радио и телевидении, затем – специфические для каждой из этих отраслей СМИ.

Новый ФЗ «О рекламе» кардинально изменил требования, предъявляемые к ее распространению на радио и телевидении. Теперь прерывание радио-, телепрограммы или радио-, телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. При этом определено, что прерыванием телепрограммы или телепередачи рекламой является остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы.

Законом изменен перечень радио– и телепрограмм, прерывание рекламой (для телепрограмм перечисленных категорий запрещено также совмещать их с рекламой способом «бегущей строки» которых запрещено. Сейчас к таким программам относятся:

1) религиозные радио– и телепередачи;

2) радио– и телепередачи продолжительностью менее чем 15 мин.

Однако названные радио– и телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 с.

Если сравнить данные требования с требованиями, действовавшими ранее, то становиться видно, что реклама продолжает все обширнее внедряться в теле– и радиоэфир. Федеральный закон «О рекламе» 1995 г. накладывал запрет на распространение рекламы в детских и образовательных теле– и радиопередачах, что неизменно рассматривалось как защита несовершеннолетних пользователей средств массовой информации от избыточного влияния рекламных продуктов. Важным требованием ФЗ «О рекламе» 1995 г. был запрет на прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», радиопостановок и художественных фильмов без согласия правообладателей. По всей видимости, законодатель посчитал данные требования излишними и не учел их в новом законодательном акте.

Как уже отмечалось, с введением нового ФЗ «О рекламе» реклама в детских и образовательных теле– и радиопередачах (далее в абзаце – передачах) разрешена, однако установлена продолжительность ее распространения. В передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 мин, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1 мин и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1 мин. В передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 мин, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1,5 мин и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1,5 мин. В передачах, продолжительность которых составляет не менее 40 мин, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи, продолжительность которой составляет 2,5 мин, и непосредственно перед окончанием передачи, продолжительность которой составляет 2,5 мин. В передачах, продолжительность которых составляет 1 ч и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 3 мин и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 3 мин. Для наглядности указанные данные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Изменения коснулись также лимитов времени, которое может быть отведено для распространения рекламы в эфире.

Раньше законом была предусмотрена общая формулировка об отметке в 20 % эфирного времени, выше которой распространение рекламы в эфире было запрещено для радио– и телепрограмм, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Теперь для радиопрограмм, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, определен лимит в 20 % времени вещания в течение суток. Более серьезные изменения произошли в порядке распространения рекламы на телевидении. С 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать 15 % времени вещания в течение часа. До вступления данного положения в законную силу, т. е. с 1 июля 2006 г. до 1 января 2008 г. действует ст. 39 ФЗ «О рекламе» от 2006 г. Согласно данной статье, в указанный период времени общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 % времени вещания в течение часа и 15 % времени вещания в течение суток. Данные меры позволят законодательно ввести механизм равномерного распределения рекламы в теле и радиоэфире в течение суток и между ними.

Инновацией стали требования нового закона, предъявляемые к распространению рекламы при трансляции спортивных соревнований. Согласно им, трансляция в прямом теле– или радиоэфире либо в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Если такие перерывы или остановки не предусмотрены, трансляция может прерываться рекламой таким образом, чтобы это не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % времени трансляции спортивного соревнования.

Рассмотренные выше требования не распространяются на теле– и радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких теле– и радиопрограммах продолжительность рекламы составляет 80 % и более времени фактического вещания в течение суток.

В новом законе появился запрет на распространение рекламы в теле– и радиопрограммах в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Кроме того, теперь не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телерадиопрограммах и телерадиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

Следует также отметить ряд требований, предъявляемых к распространению рекламы на радио и телевидении, перешедших без изменения из ранее действовавшего ФЗ «О рекламе» 1995 г. Так, например, прежний закон определял, что при трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

Сейчас данное положение расширено, но имеет тот же смысл. В частности, определено, что при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телерадиопрограммы или телерадиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею программы или передачи определяются требованиями технического регламента.

Нововведения затронули также требования, предъявляемые к распространению рекламы исключительно на телевидении.

К примеру, добавилось требование к распространению рекламы при ее совмещении с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы. В данном случае, кроме действовавшего прежде положения о недопустимости превышения 7 % площади кадра рекламой, введено еще одно требование. Оно заключается в запрете на накладывание рекламы на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Продолжительность рекламы в телепередачах и художественных фильмах определена теперь в размере не более 4 мин. каждого прерывания.

Следует учитывать и некоторые оговорки, например, ограничения, установленные законодательством в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

Требования, предъявляемые к распространению рекламы на телевидении, не подлежат применению к:

1) размещаемой в телепрограммах информации о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

2) логотипу телепрограммы и информации о данной телепрограмме.

Аналогичные положения закона относятся к распространению рекламы на радио, в частности, требования, предъявляемые к рекламе на радио, не распространяются на:

1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;

2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме. Радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 с. Данная норма осталось без изменения с момента принятия ранее действовавшего ФЗ «О рекламе».

Из нового Закона о рекламе полностью исчез запрет на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе более чем 2 раза общей продолжительностью более чем 2 мин в течение часа эфирного времени радио– и телепрограммы на одной частоте вещания.