4. Что вы делаете? Изучаем поведение потребителей

4. Что вы делаете?

^{Изучаем поведение потребителей}

Спросите любого, почему он что-нибудь купил, и он почти наверняка приведет вам разумную причину. Возьмем, к примеру, одежду. Может быть, он купил рубашку потому, что она ему понравилась, или ему нужна была новая, или у него скоро важное мероприятие и надо выглядеть на все сто? Все причины кажутся довольно прозрачными и уж точно более обоснованными, чем если бы он ответил, что купил рубашку потому, что продавец приветливо поздоровался, или потому, что в магазине удобные примерочные. И все же сейчас вас, возможно, уже не удивит, что обе причины, как доказано, значительно увеличивают вероятность покупки. Пако Андерхилл, который посвятил много времени наблюдению за покупательским поведением американцев, считает, что количество покупателей, принявших решение что-то купить, увеличивается наполовину, когда продавцы инициируют общение с посетителями, и вдвое – когда клиенты пользуются примерочными.

При этом проблема использования маркетинговых исследований имеет две стороны. Во-первых, технологии и места исследований, которые по умолчанию вырывают покупателей из контекста: уличные опросы, холл-тесты, домашние, фокус-группы с наблюдением или онлайн-опросы, – используются для удобства и сводят на нет ключевые моменты бессознательного влияния окружения на то, что делают и думают люди. Во-вторых, каждый тип исследования проводится в собственной обстановке, которая влияет на дальнейшие ответы респондентов. Поэтому такие методологические названия следует воспринимать как ярлык «Минздрав предупреждает: результаты вырваны из контекста».

Сильное влияние окружающей среды – сильный аргумент в защиту живых тестирований и онлайновых сплит-тестов (позже я объясню, почему недостаточно просто перенести существующие техники исследования в места покупок). Но такие тесты также дают ключи к пониманию, какие еще открытия в психологии покупателей нас ждут.

Если люди думают, чувствуют и (что более важно) ведут себя по-разному в разной обстановке; если их поведение меняется в зависимости от обстановки; если окружающее незаметно влияет на них, то понять их можно только в «естественной среде обитания». Наблюдение за поведением потребителей дает возможность оставить весь комплекс факторов обстановки, чтобы попытаться лучше понять клиентов. Поможет ли это в разработке новых товаров и коммуникаций, или наблюдения нужны, чтобы понять, какой конкретный проект работает, а какой нет, – в любом случае покупательское поведение может рассказать о многом.