Глава четвертая. Издержки перехода

Глава четвертая. Издержки перехода

Не отмахивайтесь от назойливых клиентов, они — золотые

Когда вы последний раз меняли банк?

Если только вам не пришлось недавно менять место жительства, уверен, что ответите: «Давно». В своей привязанности к определенному банку вы не одиноки. Поговорив с банкирами, вы услышите, что средний коэффициент оборачиваемости депозитов составляет около 15 %, а это означает, что средний вкладчик держит деньги в выбранном банке на протяжении шести-семи лет.

Если вдуматься, этот срок следует признать на удивление большим. В конце концов, деньги представляют собой высшую и самую чистую форму сырьевого товара, и условия хранения вкладов в разных банках варьируются не очень значительно. Почему же люди не перебегают из банка в банк в поисках более высоких процентов и более низких комиссионных платежей? Люди готовы делать крюк в несколько миль, чтобы сэкономить пятак на галлоне бензина, или один-два доллара в расчете на полный бак. А в банках счет идет вовсе не на пятаки, и, выбирая банк, предлагающий более выгодные условия для вкладчиков, вы могли бы сэкономить гораздо больше, чем на самой дешевой заправке.

Ответ конечно же довольно прост. Если вы меняете АЗС, это будет стоить вам от силы 5-10 минут лишнего времени. Кроме того, вы твердо знаете, что вопрос только в цене, потому что на любой заправке бензин остается бензином. Но когда вы меняете банк, вам придется заполнять кучу всяких бумаг и, возможно, переоформлять на новый банк договоры о прямом депозите (перечисление зарплаты непосредственно на банковский счет и т. п.) и оплате счетов. Это займет определенно не несколько минут времени. Кроме того, еще неизвестно, насколько гладко пройдет этот перевод всех расчетов на новый банк: пока все утрясется, вы рискуете не получить вовремя зарплату или просрочить оплату за электричество. Все эти проблемы называют «издержками перехода».

Теперь, думаю, вы понимаете, почему банки купаются в деньгах. Средний американский банк имеет рентабельность собственного капитала на уровне 15 %, что определенно выше средней величины рентабельности в любой другой отрасли. Для этого есть множество причин, но одна из главных состоит в том, что переход клиентов из одного банка в другой сопряжен с очень большими издержками. Говоря попросту, поменять банк — это много мороки, и потому люди редко это делают. Банки об этом знают и вовсю этим пользуются, предлагая чуть меньшие проценты и устанавливая чуть более высокую комиссию, чем они могли быть, если бы переход из банка в банк совершался с той же легкостью, как и переезд с одной АЗС на другую.

Как видите, высокие издержки перехода представляют собой важное конкурентное преимущество, поскольку компания имеет возможность вытягивать из своих клиентов больше денег, зная, что к конкурентам они все равно не уйдут. Это конкурентное преимущество возникает в тех случаях, если польза от замены продукта А продуктом В меньше издержек такой замены.

Однако компании, которые обладают этим преимуществом, обнаружить нелегко (если вы сами не пользуетесь их продукцией, банковским счетом в нашем примере), потому что ощутить баланс между вышеназванной пользой и издержками можно только поставив себя на место клиентов. Кроме того, как и другие рвы, издержки перехода могут со временем расти или уменьшаться.

Давайте начнем с компании «Intuit», выпускающей бухгалтерское программное обеспечение. Вот уже восемь лет подряд рентабельность капитала компании не опускается ниже 30 %, и два ее флагманских продукта — программы «QuickBooks» и «TurbоТах» — сохраняют за собой (каждый в своей нише) более 75 % рынка, успешно сдерживая натиск конкурентов, в том числе и «Microsoft». Как и в примере с банками, на первый взгляд это может показаться удивительным. Технологии стремительно меняются, и кажется невероятным, что «Intuit» удается превосходить конкурентов качеством своих программных продуктов. Тем более что в числе этих самых конкурентов числится и «Microsoft», которой, казалось бы, под силу свалить любого соперника. Ответ заключен в издержках перехода.

Хотя успеху продуктов компании определенно способствовали стратегические решения, принятые в свое время руководством «Intuit», такие как простота использования программ и широкий выбор версий для разных категорий пользователей, одна из важнейших причин, почему эти два продукта продолжают удерживать за собой львиную долю рынка, заключается в больших издержках перехода для тех, кто уже пользуется «QuickBooks» и «TurboТах».

Если вы руководите небольшой фирмой и уже занесли всю информацию о своем предприятии в «QuickBooks», то переход на другую программу потребует больших затрат времени, тем более драгоценного, если штат ваших сотрудников невелик и все заняты делом. Даже если конкурирующая программа предусматривает возможность импорта данных, вы наверняка захотите перепроверить, все ли перенесено правильно, потому что любая ошибка может дорого вам обойтись. Таким образом, издержки с точки зрения затрачиваемого времени в любом случае будут высоки.

Как при переводе счетов из одного банка в другой существует риск каких-то сбоев, так и при переходе на новое программное обеспечение руководство фирмы рискует потерять важную часть финансовой информации в результате ошибок переноса данных. Если вы считаете проблемой даже счет за газ, оставшийся неоплаченным вследствие перевода всех расчетов на новые реквизиты, так представьте, как будет чувствовать себя владелец небольшой фирмы, если у него вдруг не окажется наличности для выплаты зарплаты сотрудникам из-за того, что новая программа не отправила вовремя счет-фактуру покупателю.

А какая может быть польза от перехода на новую программу? Возможно, она несколько дешевле или обладает какими-то характеристиками и возможностями, которых нет у «QuickBooks». Но если вспомнить, что основы бухгалтерии за последние 500 лет не очень-то изменились, представляется крайне маловероятным, что новая программа способна произвести революцию в ведении учета финансовой информации малым предприятием. Взвешивая плюсы и минусы, трудно понять, каким образом польза перехода на новые программы может перевесить издержки. И именно поэтому «Intuit» доминирует на рынке вот уже много лет и, похоже, будет доминировать и дальше.

То же самое можно сказать и о второй программе «Intuit», «TurboTax», хотя издержки перехода в этом случае несколько ниже, поскольку закладываемых в программу личных данных меньше, а налоговое законодательство из года в год меняется, что облегчает вход на рынок потенциальным конкурентам. Но конкурирующие продукты все равно должны быть существенно проще в использовании, значительно дешевле или напичканы дополнительными возможностями, чтобы убедить людей перейти на новую программу подготовки налоговых деклараций. Большинство людей и так ненавидят это скучное и утомительное ежегодное занятие, и вряд ли им захочется тратить дополнительное время на освоение новой программы.

Связанные одной цепью

«Intuit» является классическим примером одной из обширных категорий издержек перехода, которую можно охарактеризовать как тесную интеграцию компании-поставщика с бизнесом клиентов. Малые предприятия продолжают пользоваться «QuickBooks», потому что эта программа стала неотъемлемой частью их повседневных операций, и переход на другую программу бухучета видится как процесс болезненный, дорогостоящий и, возможно, даже рискованный.

Это, пожалуй, наиболее распространенный тип конкурентного преимущества, связанного с издержками перехода, и мы можем наблюдать его во многих компаниях. Взгляните на «Oracle», гигантскую корпорацию, продающую программное обеспечение, в том числе системы управления базами данных, используемые крупными объединениями для хранения и обработки огромных объемов информации. Поскольку информация редко бывает полезна в «сырой» форме, базы данных «Oracle», как правило, необходимо связывать с другими программами, позволяющими анализировать исходную информацию, манипулировать ею, представлять ее в нужной форме. (Вспомните свою последнюю покупку через интернет: сырая информация о продуктах, вероятно, помещается в базах данных Oracle, но чтобы эту информацию оттуда вытащить и показать на веб-странице фирмы-продавца, требуются другие программы.)

И если компания захочет поменять СУБД «Oracle» на какую-нибудь другую, ей нужно будет не только без потерь перебросить всю информацию из одной базы данных в другую, но также перенастраивать все другие программы, которые извлекают информацию из базы данных «Oracle». Это занимает время и стоит денег, не говоря уже о наличии риска: переброска данных может дать сбой, а это уже для большого предприятия чревато серьезными проблемами. Чтобы такой переход на новую систему управления базами был оправдан, новая СУБД должна быть на порядок лучше (или дешевле) старой.

Примерно то же самое можно сказать и о других компаниях, поставляющих программы обработки и защиты информации. Такие фирмы, как «Fiserv» и «State Street Corporation», обслуживают банки и инвестиционные фонды. Они, по существу, берут на себя всю работу, связанную с обработкой информации, сложными математическими расчетами и ведением бухучета, снимая эти заботы с плеч банков и управляющих компаний. Деятельность этих фирм очень тесно интегрирована в бизнес клиентов. Зачастую они могут похвалиться «коэффициентом сохранения клиентов» на уровне 95 % и даже больше, а основная часть их дохода поступает в форме ежегодных платежей от клиентов.

Теперь представьте, какой хаос возникнет в банке, если хотя бы на день нарушится учет поступающих и выплачиваемых денег, или как крупная фирма, которой доверено управление активами инвестиционного фонда, будет смотреть в глаза своим клиентам, если они получат неправильный расчет стоимости своих активов. В этой ситуации риск, связанный с переходом на новые программы, перевешивает любые соображения по поводу финансовых или временных издержек, учитывая, какие катастрофические последствия могут возникнуть при любом сбое. Неудивительно, что самая трудная задача, которую ставят перед собой фирмы, обслуживающие клиентов, состоит не в получении прибылей, а в расширении клиентской базы, в приобретении как можно большего количества покупателей, потому что клиент, уже имеющий обслуживающую фирму, как правило, не склонен ее менять.

Такого рода конкурентное преимущество, разумеется, не ограничивается только обслуживающими компаниями и поставщиками программного обеспечения. Есть, к примеру, компания под названием «Precision Castparts», которая продает высокотехнологичные сверхпрочные металлические компоненты, используемые при изготовлении авиационных двигателей и турбин для электростанций. Необходимо понимать, какие высокие требования предъявляются к качеству и надежности такого рода изделий. Если паровая турбина на электростанции весит более 200 тонн и вращается со скоростью 3000 оборотов в минуту, только представьте, какие будут катастрофические последствия, если образуется трещина в ее лопасти. Да и поломка авиационного двигателя на высоте 10 тысяч метров над землей ничего хорошего не сулит.

Поэтому не приходится удивляться, что некоторым заказчикам «Precision» продает свою продукцию вот уже более 30 лет, а инженеры компании трудятся в одной связке с разработчиками компаний-заказчиков, таких как «General Electric». Каков здесь баланс издержек и выгод перехода к другому поставщику? Единственная выгода для GE от перехода к другому поставщику может быть разве что финансовой, поскольку высококачественная продукция «Precision» продается конечно же недешево. Отказавшись от услуг «Precision» и обратившись к другому поставщику, GE могла бы снизить себестоимость своих турбин и двигателей, что при сохранении продажной цены означало бы для нее рост нормы прибыли.

А что насчет издержек перехода? Явными — и весьма значительными — являются издержки времени, которое новому поставщику необходимо потратить на близкое знакомство с продуктами GE. Но главной статьей издержек все-таки является конечно же риск. Учитывая, насколько тяжелыми последствиями чревата любая поломка турбины или авиационного двигателя, GE нет никакого смысла добиваться снижения себестоимости своей продукции, если это повышает риск брака. Любой случай брака самым негативным образом отразится на репутации компании и, как следствие, на будущих продажах.

В результате компания «Precision» имеет возможность получать хорошую прибыль с продаваемых ею деталей, поскольку знает, насколько затруднительно ее клиентам будет найти достойную замену с точки зрения качества и надежности, если они захотят сэкономить. Именно высокие издержки перехода, которые только возрастают, поскольку клиенты много лет пользуются ее высококачественной продукцией, даже не помышляя о том, чтобы ее чем-то заменить, обеспечивают «Precision» значительное конкурентное преимущество.

Издержки перехода можно наблюдать повсюду

Конкурентное преимущество в форме высоких издержек перехода можно наблюдать во всех отраслях экономики. Если вернуться на рынок программного обеспечения, можно убедиться в том, что экономический ров, защищающий компанию «Adobe», тоже базируется на издержках перехода. Разработанные этой фирмой программы «Photoshop» и «Illustrator» изучаются начинающими дизайнерами в вузах, и они настолько сложны, что переход на другую программу требует больших затрат на переобучение. Аналогичную позицию на рынке занимает компания «Autodesk», разработчик инженерной программы «AutoCAD», используемой для расчета технических спецификаций различных сооружений, от мостов до зданий. Большинство инженеров изучают «AutoCAD» в университетах, и их будущие работодатели отнюдь не склонны тратить деньги и время на их переобучение, которое необходимо было бы с переходом на другое программное обеспечение.

Об издержках перехода можно говорить и в сфере финансовых услуг. О банках мы уже упоминали, и примерно в таком же положении находятся фирмы, занимающиеся управлением активами. Деньги, помещенные вкладчиками в инвестиционный фонд или на счет управления активами, имеют свойство задерживаться там на годы. Даже когда в мире взаимных фондов случаются скандалы, связанные с тем, что управляющую фирму уличают в противозаконных действиях, в большинстве случаев ей удается сохранить на своих счетах достаточно активов, чтобы продолжать работать с прибылью, несмотря на судебные издержки и выплачиваемые инвесторам компенсации.

Хотя явные издержки перехода вкладчика из фирмы «А» в фирму «В» заметно ниже издержек замены банка, потенциальная польза от такого перехода большинству вкладчиков видится сомнительной. Они должны убедить себя в том, что новый и менее знакомый им менеджер будет распоряжаться их деньгами лучше, чем предыдущий, и заодно должны признать, что ошиблись, доверив свои деньги последнему. Для большинства людей сделать это психологически трудно, поэтому деньги остаются там, где они есть. Хотя издержки перехода сами по себе и невелики, но польза от него настолько неочевидная, что большинство вкладчиков предпочитают идти путем наименьшего сопротивления, то есть оставаться на прежнем месте.

Если обратить взор на энергетический сектор, можно увидеть высокие издержки перехода в таком приземленном бизнесе, как снабжение домов газом. Большинство американских семей, проживающих в сельской местности, не подключены к магистральным газопроводам и получают пропан для отопления и газовых плит из газгольдеров, устанавливаемых рядом с домом. Как правило, газгольдеры не являются собственностью домовладельцев, а арендуются ими у газовой компании, которая отвечает за регулярное пополнение хранилища сжиженным газом. Если конкурирующий поставщик пропана предложит домовладельцу лучшую цен и тот откажется от услуг прежнего поставщика, газгольдеры тоже придется менять — убирать старый и устанавливать новый, что само по себе немалая морока.

Нет нужды говорить, что люди меняют поставщиков газа крайне редко, и немаловажным фактором в этом является то, что разрыв контракта с существующим поставщиком, как правило, влечет выплату неустойки. Это позволяет поставщикам газа в некоторой степени диктовать свои цены и гарантировать себе хорошую рентабельность капитала.

В сфере здравоохранения о высоких издержках перехода можно говорить на примере поставщиков лабораторного оборудования. Корпорация «Waters», скажем, изготавливает очень сложное и дорогостоящее оборудование для жидкостной хроматографии, метода разделения сложных химических соединений на составляющие для контроля их чистоты и качества. Например, такой хроматограф позволяет проверять чистоту воды или машинного масла. Если клиенту захочется заменить хроматограф «Waters» на оборудование другой фирмы, ему придется потратиться не только на это самое новое оборудование — а речь идет о суммах от 50 до 100 тысяч долларов, — но также и на переобучение техников и лаборантов, а это означает потерю времени и снижение производительности труда. Поскольку процесс жидкостной хроматографии требует постоянного использования расходных материалов, которые «Waters» поставляет клиентам с немалой прибылью для себя, не приходится удивляться тому, что компания отличается высокой рентабельностью инвестированного капитала, не опускающейся ниже 30 %.

Вы, конечно, обратили внимание, что я не упоминаю многие ориентированные на потребителей формы бизнеса, такие как розничная торговля, общественное питание, производство товаров широкого потребления и т. п. Дело в том, что низкие издержки перехода являются самым слабым местом этих производителей. Вы можете переходить из одного магазина модной одежды в другой или раз за разом менять марку зубной пасты без каких-либо проблем. В связи с этим магазинам и ресторанам очень трудно защитить свой бизнес экономическим рвом. Некоторым, таким как «Wal-Mart» или «Home Depot», удается добиться конкурентного преимущества за счет своих масштабов, некоторые, как «Coach», создают рвы за счет мощной торговой марки, но преимущество за счет высоких издержек перехода компаниям из этой категории, как правило, не светит.

Высокие издержки перехода не всегда легко выявить, потому что зачастую для этого требуется хорошо понимать точку зрения потребителя продукции той или иной компании, а это бывает не так просто, если вы сами к таким потребителям не относитесь. Но экономический ров, основанный на высоких издержках перехода, может быть очень мощным и долговечным, поэтому усилия, потраченные на поиски таких рвов, оправдывают себя. Надеюсь, примеры, приведенные в этой главе, послужат вам хорошей пищей для размышления.

Наш третий источник конкурентного преимущества является темой следующей главы. Хотя сетевой эффект можно было бы счесть разновидностью издержек перехода, в потенциале он является настолько уникальным и мощным экономическим рвом, что заслуживает вынесения его в отдельную категорию.

Резюме

1. Высокие издержки перехода отмечаются в ситуации, когда клиенту затруднительно или невыгодно отказаться от продуктов и услуг действующего поставщика и переметнуться к его конкурентам. Если компания знает, что клиентам некуда деваться, она может устанавливать на свои товары и услуги премиальные цены, обеспечивающие высокую рентабельность капитала.

2. Издержки перехода могут принимать разные формы: тесная интеграция поставщика и клиента, финансовые затраты, расходы на переобучение и т. д.

Ваш банк зарабатывает на высоких издержках перехода большие деньги.