11.5. Маркетинговые информационные системы

11.5. Маркетинговые информационные системы

Отдельным звеном в маркетинге и в процессе стратегической работы предприятий необходимо считать маркетинговые информационные системы (МИС), которые обеспечивают деятельность предприятия.

Как правило, МИС обеспечивают организации оперативной информацией относительно объема продаж, тех сортов продукции, которые покупают организации, объема средней покупки, при каких условиях покупается данный продукт и пр. Однако эта информация используется в основном крупными организациями, которые сталкиваются с необходимостью получения данных из разных регионов в разное время.

Современные маркетинговые информационные системы являются скорее частью корпоративных порталов и заполняют лишь один из сегментов информационной работы организаций.

Практически все маркетинговые информационные системы могут выполнять следующие функции:

• обработку запросов на основании имеющейся базы данных;

• предоставление оперативных отчетов по заданной предприятием форме;

• предоставление данных в соответствии с запросом;

• предоставление аналитических отчетов в заданном формате.

Согласно исследованиям практиков современного маркетинга (Ф. Котлер и др.), в организациях маркетинговая функция развивается и расширяется в зависимости от этапов развития организаций.

Так, например, выделяются шесть этапов развития маркетинговых функций в организациях.

1.  Простой отдел сбыта. На самом раннем этапе организационной работы выделяется наличие простого отдела организации сбыта, основной задачей которого является управление торговым персоналом предприятия. Большинство других маркетинговых функций и задач выполняются на условиях аутсорсинга.

2.  Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции. Этими функциями маркетинговый отдел наделяется тогда, когда перед организацией встают новые задачи, нужно активизировать сбыт продукции.

3.  Самостоятельный отдел маркетинга. Самостоятельный отдел маркетинга возникает тогда, когда сама компания готова вкладывать крупные ресурсы в маркетинговые исследования и программы, обеспечивать текущее решение маркетинговых задач. Кроме того, в организационной структуре управления вводится должность вице-президента по маркетингу, который курирует непосредственно службу сбыта организации. Как показывает практика, на этом этапе целесообразно разделить структуру сбыта и структуру маркетинга внутри организации, так как каждая из них использует свой инструментарий для решения соответствующих маркетинговых задач и программ.

4.  Современный отдел маркетинга. Наличие современного отдела маркетинга предполагает, что в организации создается единый центр контроля за маркетинговыми функциями и задачами; при этом функции маркетинга и сбыта отделены друг от друга, так как они, по сути, выполняют различные задачи.

5.  Эффективный отдел маркетинга. Эффективный отдел маркетинга отвечает за то, чтобы маркетинговые программы организации наиболее эффективно решали поставленные организационные задачи. Это означает, что отдел сбыта, отвечающий за работу торгового персонала, точно координирует свою работу с теми маркетинговыми программами, которые реализуются организацией.