Чего стоит ожидать от новых игроков на рынке?

Чего стоит ожидать от новых игроков на рынке?

С учетом высокой динамичности конкуренции и изменения правил игры новые игроки на рынке могут посчитать, что для выхода на рынок наступило хорошее время. Мы верим, что новые игроки обязательно появятся и смогут ухватить свой кусок от общего пирога. Но мы не уверены в том, что они смогут занять место более крупных учреждений. Возьмем, к примеру, итальянский банк CheBanca! Они смогли захватить за один год рынок объемом около 6 миллиардов евро. Эта цифра вполне впечатляет, однако она совершенно несопоставима с десятками миллиардов, которые находятся под контролем крупных игроков на итальянском рынке сбережений. Шесть миллиардов становятся значительно менее впечатляющей цифрой, когда мы начинаем говорить о доле рынка. Каждый из новых игроков на сберегательном рынке Нидерландов может получить долю рынка, не превышающую 1–2 %.

Однако, вне всякого сомнения, новые игроки на рынке оказывают свое влияние. Пусть они и работают на ограниченном рынке, но они устанавливают при этом новые стандарты, связанные с ожиданиями клиентов в отношении услуг и издержек. Возникновение CheBanca! привело к тому, что клиенты традиционных итальянских финансовых учреждений начинают требовать сопоставимого уровня услуг и снижения комиссий. То же самое было справедливо пару лет назад в отношении ING Direct. Если большой игрок вынужден повысить ставку по депозитам даже на доли процента, с точки зрения прибыли это означает для него потерю миллионов, если не миллиардов. И с этой точки зрения новые игроки могут действительно поддать жару.

Мы не ожидаем прихода новых игроков с развивающихся рынков в основном потому, что они будут концентрироваться на поддержании роста, возможного только на их домашних рынках.

Однако остается и еще один вопрос – способны ли новые игроки обеспечивать должные результаты с точки зрения доверия, особенно когда речь заходит о финансовой стабильности. И этот вопрос нельзя считать риторическим.

Мы уже упоминали исследование, проведенное британским журналом Marketing Week, согласно которому нетрадиционные поставщики финансовых услуг, такие как Sainsbury’s Bank, O2 Money и Marks & Spencer Money, не смогли переломить в свою пользу сомнения потребителей в области доверия. С другой стороны, в прочих отраслях можно заметить, что появление новых игроков или инноваций может легко изменить предпочтения клиентов при покупке (как это произошло в области автоперевозок после прихода на рынок компаний-дисканутеров). Такие компании, как eBay и PayPal, а также ряд пиринговых платформ, в рамках которых люди могут давать деньги в долг незнакомцам, подняли понятие «доверия» на совершенно новый уровень.

И хотя все эти инициативы основаны на совершенно разных бизнес-моделях, интересно будет посмотреть на то, какое влияние они окажут на степень доверия со стороны потребителей и на то, какие формы они примут при оказании других финансовых услуг. Мы можем узнать массу интересного у таких компаний, как японская Rakuten или Falabella, действующая в Латинской Америке. Эти ретейлеры уже смогли выстроить близкие отношения со своими клиентами и тем или иным образом уже участвуют в принятии повседневных решений о покупках.

Остается открытым вопрос, на какие ниши будут ориентироваться новые игроки и какие несовершенства нынешней модели рынка они попытаются использовать. Экономия на масштабах станет играть значительную роль, поэтому новые игроки будут колебаться в вопросе о том, стоит ли строить все с нуля. Скорее всего, для них имело бы смысл сконцентрироваться на операциях фронт-офиса (то есть маркетинге отношений с потребителями), а для поддержки работы бэк-офиса скооперироваться с крупным и устоявшимся на рынке игроком. Примерами такой схемы работы могут служить система EasyMoney в Великобритании, ставшая плодом партнерства авиакомпании EasyJet и Zurich Financial Services, а также купленная Ричардом Брэнсоном компания Church House Trust, через которую компания Virgin Money пытается активно выйти на британский рынок розничного банковского обслуживания. Проделать сходные шаги для выхода на рынок будет достаточно и для компании Google.

Многие представители отрасли склонны недооценивать темпы появления на рынке новых претендентов. Во всех отраслях промышленности можно найти примеры компаний, которые отказались серьезно воспринимать нововведения, в результате чего исчезли с рынка. Достаточно вспомнить хотя бы примеры компаний Agfa и Polaroid в области бизнеса, связанного с фотографиями. Финансовым организациям следует внимательно следить за развитием новых игроков, чтобы однажды не оказаться не у дел.