Глава 5. Роль ценовой политики в повышении товарооборота. Методы регулирования цен

Глава 5. Роль ценовой политики в повышении товарооборота. Методы регулирования цен

Одним из важнейших факторов торговли является ценовая политика предприятия. Продавец независимо от того, является он юридическим или физическим лицом, постоянно решает вопрос, как привлечь и не упустить покупателя. Естественно, что для покупателя, особенно для так называемого среднего класса, и, конечно, для малообеспеченных, социально незащищенных потребителей уровень цен очень важен. Конечно, чем ниже цена, тем привлекательнее она для покупателя, но при этом ни один продавец не захочет упускать свою выгоду и продавать товар дешевле, чем его готов приобрести покупатель. На изучение покупательского спроса, на проведение маркетинговых исследований крупные торговые предприятия тратят немалые деньги. Это, безусловно, правильная политика. Но, как показывает опыт, даже самая грамотно выстроенная теоретическая база может не дать желаемых результатов. Наиболее эффективно действует сочетание хорошей теории, практики работы на рынке и (можете не соглашаться с мнением автора) здравого смысла. Если считать, что успешный предприниматель – это прежде всего мастер своего дела (простите за банальность), то грамотное ценообразование – это настоящее искусство. В этой главе мне хотелось бы поговорить не столько об экономических аспектах ценообразования, сколько о ценовой политике как средстве привлечения покупателей.

В начале главы упоминалось о маркетинговых исследованиях. Услуга эта в настоящее время не из дешевых, предприниматель средней руки не всегда может себе ее позволить. Но при этом, как уже говорилось выше, следование рекомендациям, выработанным в результате этих исследований, не всегда дает нужный эффект. Почему? Прежде всего я ни в коем случае не призываю вас отказываться от профессионального изучения потребительского рынка или нанимать для этих целей дилетантов. Еще раз повторюсь – это важно, это нужно, это необходимо. Мне бы хотелось лишь высказать свое мнение относительно возможных «сбоев» в этом процессе.

Один из основных недочетов в исследовании покупательского спроса – при составлении методик и рекомендаций далеко не всегда учитывается менталитет покупателей. В данном случае речь идет о потребительском рынке, о розничной торговле. Ведь при определении потребительского спроса крайне важно учитывать не только уровень обеспеченности отдельных слоев населения, но и уровень материального благосостояния по региону (городу, области, даже по району города) в целом. Поэтому методики, дающие прекрасный результат в Москве, могут быть малоэффективны в областном центре среднего размера и абсолютно неприемлемы для небольшого города уровня районного центра. Еще одна (грубейшая, на мой взгляд) ошибка – прямое проецирование зарубежных (особенно западно-европейских, американских, японских) технологий продаж на российский рынок без адаптации к местным условиям. Возможно, то, что вы сейчас читаете, – прописные истины, но сколько дорогостоящих ошибок было сделано из-за их несоблюдения!

При формировании ценовой политики продавец должен отчетливо представлять себе, на какие именно слои населения он ориентирует свою торговлю. Разумеется, подавляющее большинство потребителей заинтересовано в оптимальном сочетании «цена – качество». Но в зависимости от материальной обеспеченности это сочетание варьируется от «пусть немного похуже, но подешевле» до «не важно, сколько стоит, если меня этот товар устраивает». Выше говорилось о том, что чем ниже цена, тем привлекательнее она для покупателя. Но и это верно не во всех случаях. В нашем обществе уже сформировался определенный слой потребителей, которых низкая цена может просто отпугнуть. Причем это необязательно те, кого не так давно называли новыми русскими. Даже покупатели, чей материальный статус определяется как «выше среднего», нередко искренне уверены, что чем дороже товар, тем он качественнее. Для категории покупателей, относящих себя к состоятельным, богатым слоям населения, цена приобретаемой вещи нередко является вопросом престижа, что тоже не следует сбрасывать со счетов.

Следует отметить, что подход к ценообразованию, особенно у руководителей небольших предприятий, можно условно разделить на два направления. В первом случае наценка на реализуемый товар, оставаясь в пределах минимально эффективной, несколько ниже общепринятой, что позволяет продавать товар по цене ниже, чем у конкурентов. Во втором случае наценка берется максимально возможной и товар продается по цене на уровне или выше средней рыночной. Логично, что в первом случае определенная партия товара будет реализована быстрее, чем во втором. Предположим, что в обоих этих случаях прочие условия (например, закупочные цены, сроки оплаты поставщику, сегмент потребительского рынка и т. д.) одинаковы. Но если в первом случае партия товара будет продана, предположим, за 1 месяц, во втором случае такая же партия будет продана за 1,5 месяца. Что выигрывают и что проигрывают продавцы, придерживающиеся таких подходов к уровню наценки? В первом случае выручка будет меньше, но оборот товара и денежных средств будет выше. Это, в свою очередь, позволит быстрее высвобождать и пополнять финансовые активы предприятия, которые будут использованы для дальнейшей деятельности предприятия. Во втором случае выручка будет выше, но товарный и денежный оборот снизятся. Кроме того, мы с вами помним, что себестоимость товара – это не только его закупочная цена, но и расходы на хранение, на заработную плату персонала предприятия и т. д. Естественно, что, например, заработную плату предприятие выплатит сотрудникам в первом случае за 1 месяц, а во втором – за 1,5 месяца. Так что во втором случае повышаются расходы, связанные с продажей товара, что приводит к уменьшению прибыли. Кроме того, чем ниже скорость реализации товара, тем выше риск его «зависания». А в условиях нынешнего насыщения рынка это может обернуться и просто его дальнейшей неликвидностью. Разумеется, это схематичная картина, и любое принятие решения об установлении цены должно сопровождаться расчетами.

Нижняя граница наценки – это минимальный уровень покрытия всех расходов, связанных с продажей данного товара. Верхняя граница в большинстве случаев ограничивается только здравым смыслом продавца – цена, существенно превышающая сформировавшийся средний рыночный уровень, сделает товар попросту неконкурентоспособным.

В числе факторов, влияющих на формирование цены, можно назвать также сезонный характер спроса на определенные группы товаров. При реализации сезонных товаров чаще всего применяются так называемые сезонные скидки. Чуть ниже мы остановимся на этом подробнее.

Разумеется, все, что было сказано ранее, относится только к тем группам товаров, на которые цены регулируются единственно рыночными условиями, без контроля со стороны государства и местных органов власти. Законодательство не устанавливает каких-либо обязательных методик по формированию рыночного уровня цен. 1 октября 1997 г. Министерством экономики Российской Федерации был издан приказ № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)». Положения приказа носят рекомендательный, а не обязательный характер; кроме того, он рассчитан в основном на переходный период от тотального планирования к рыночной экономике и во многом адресуется предприятиям, занятым производством, а не торговлей. Но, несмотря на это, документ дает общие направления политики ценообразования, которые применимы и к предприятиям торговли в современных условиях. Поскольку этот документ имеет почти десятилетнюю давность и не очень широко известен, но при этом, на взгляд автора, представляет интерес в методологическом плане, ниже приводится его текст (со значительными сокращениями).

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизации рентабельности всех активов предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

Необходимы обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости (несмотря на то что речь идет о предприятиях-производителях, такой подход приемлем и для организаций торговли, особенно тех, которые закупают товар для перепродажи непосредственно у производителей – прим. автора).

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, могут быть:

1) проникновение на новый рынок продукции;

2) развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

3) сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

1) установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

2) установление цен примерно на уровне конкурентов;

3) установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

1) может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

2) позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

3) возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую премиальную надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

1) исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно достичь с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цена;

2) финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

1) покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

2) предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

3) каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

2) когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

3) когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в 3 этапа:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

1) оценка затрат производства и сбыта продукции;

2) уточнение финансовых целей предприятия;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

5) определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

6) финансовый анализ деятельности предприятия;

7) сегментный анализ рынка;

8) анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

9) оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

10) определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

1) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

2) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяются минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам и поставщикам);

3) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и иного требуется определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.).

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу, как то:

1) финансовому анализу. Проведение финансового анализа основывается на информации:

а) о возможных вариантах цены;

б) продукте и затратах на его производство;

в) возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

3) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, который предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Простейшим методом регулирования продажных цен является, безусловно, увеличение или уменьшение наценки. В настоящее время в торговле сложились определенные размеры наценок для различных категорий товара, и, хотя они и не являются обязательными, большинство предпринимателей, работающих в сфере торговли, при формировании цен берет их за исходную точку. Однако для продавца может сложиться ситуация, когда при поддержании конкурентного уровня цен наценка опускается до критической точки, т. е. обеспечивает только окупаемость затрат. Работать себе в убыток не захочет никто, но удержаться на рынке надо во что бы то ни стало. Подобная ситуация может возникнуть, скажем, при освоении крупной торговой сетью нового региона, где сложившийся уровень цен заметно ниже, чем тот, на который предприятие привыкло ориентироваться. Минимизация наценки может не дать нужного экономического и «политического» эффекта. В этих ситуациях компаниям приходится срочно применять новые методы ценового регулирования. Напрашивается естественный вывод: если цену повышать нельзя, наценку понижать нельзя, значит, нужно понижать себестоимость товара. Вот здесь без грамотных маркетинговых исследований уже не обойтись. Правда, некоторые руководители начинают снижение затрат с уменьшения (пусть и временного) заработной платы сотрудников. О непопулярности такой меры говорить излишне. Возможно, кадровую реорганизацию провести необходимо, даже в коммерческих фирмах бывают неоправданно раздутые штаты и сотрудники, которых иначе, как балласт, не назовешь. Но в таком случае это должна быть именно реорганизация – выверенная, продуманная, основанная на грамотной кадровой политике. В противном случае в качестве эффекта от такой экономии вы можете получить необходимость заново набирать и обучать половину штата сотрудников (причем, как показывает опыт, первыми уйдут именно грамотные, энергичные, действительно полезные фирме работники).

Какие еще инструменты для снижения себестоимости товара может применить торговая организация? В первую очередь поиск новых поставщиков (здесь развитие и насыщение рынка сыграют вам на руку), которые готовы будут предоставить товар на более выгодных условиях. Под выгодными условиями понимается не только более низкая оптовая цена, но и другие преимущества, которые готов предоставить вам оптовик. Это могут быть и системы скидок – за скорейшую оплату, за приобретение крупной партии товара и т. д. Это может быть бесплатная доставка товара покупателю – розничной торговой организации – транспортом продавца. Кстати, не исключено, что поставщик, с которым вы уже работаете, также согласится изменить условия договора и пойти на уступки, когда вы заявите, что условия договора вас больше не устраивают и вы вынуждены его расторгнуть.

Немаловажную роль играют и транспортные расходы. Посчитайте, может быть, вам уже выгоднее «разориться» на собственный автотранспорт, чем оплачивать услуги транспортной фирмы? Кстати, грамотно проведенные расчеты в этой области могут дать интересный результат – нередко приобрести товар в другом регионе и доставить его к месту продажи оказывается дешевле, чем приобрести его у местного оптовика.

К числу расходов, которые в принципе можно регулировать, относятся и расходы на хранение, а также на предпродажную подготовку товара.

В любом случае, если эффективность работы торгового предприятия можно повысить только с помощью изменения ценовой политики, без маркетинговой и финансовой служб вам не обойтись.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.