Часть 2. Риторика рекламы

Часть 2. Риторика рекламы

Введение

Реклама как высказывание

Риторика и реклама

Стилистика рекламы

Риторика различных типов рекламы

Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Подлинные рекламисты рождаются столь же редко, как и настоящие поэты. Подлинному рекламисту гораздо сложнее добиться успеха, нежели истинному поэту: ведь последний абсолютно свободен в выборе тем и форм, чего не скажешь о создателе рекламных текстов.

Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя.

Качества, которыми должен обладать настоящий мастер текстов, включают в себя всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе, чувство юмора, трудолюбие, способность писать интересно как монологические повествовательные тексты, так и драматические сценки, образное мышление, профессиональное честолюбие, т. е. способность и желание писать лучше, чем кто-либо другой, и т. д. Можно ли научить этому?

Автор настоящего учебного пособия взял бы на себя большую смелость, если бы утвердительно ответил на поставленный вопрос. Подлинными рекламистами вначале рождаются, а потом становятся. Но плох тот рекламист, который не внес ничего в рекламную деятельность, кроме своего таланта, подаренного природой.

Кроме создателей и массовых потребителей рекламы, существует много людей, имеющих к ней самое непосредственное отношение: производители товаров, заказчики рекламы, рекламные специалисты. Редакторы текстов подчас не могут ответить на вопрос, как и почему у одних получаются замечательные образцы, а у других – обычная реклама. Понятно, что количественные критерии здесь условны, ведь реклама «выносит себя» на различные рынки: массовый, производственный, потребительский. Она продает не только товары, но и идеи, а также образ жизни. Под воздействием рекламы мы можем купить и съесть пирожок, посоветовать другу ту или иную марку автомобиля, включить в свою речь афоризм или понравившуюся повадку рекламного героя…

Мы сосредоточим внимание именно на качественных критериях успеха рекламы – на адекватности способов воздействия рекламного текста.

Что же представляет собой современный рекламный текст и каково его воздействие на читателя?

Современный рынок, и прежде всего так называемый рынок потребителей (В2С) перенасыщен вещами и услугами, идеями и стилями. Товар на этом рынке интересен потребителю уже не сам по себе, а в виде своего образа – бренда. Имя, упаковка, логотип, рекламное обращение, материалы sales-promotion и многие другие элементы рекламного образа активно воздействуют на ум и сердце потребителя, заставляя его воспринимать себя то как «простого покупателя», то как «целевую аудиторию», то как «аудиторию для общения». И сама реклама все более склоняется к коммуникативному полюсу, стремится не столько информировать или убеждать нас, сколько побуждать к совершению покупки. Сегодня в привычной для нас схеме коммуникации:

Наблюдаются серьезные изменения: внимание все больше акцентируется на фигуре получателя, который, в свою очередь, заинтересован не столько в ясности и доходчивости сообщения, сколько в производимом им потрясении, эффекте. Эффект тесно связан с контекстом, в котором происходит передача и интерпретация сообщения. В информационном, монологическом пространстве контекст воспринимается как шум, искажающий информацию, тогда как в диалогическом поле общения шум определяет качественные особенности восприятия.

Итак, рынок все более склоняется к модели В2С, управляющей потребительскими эмоциями и отношениями, рекламируемый товар все более напоминает сложный и изменчивый стиль жизни, а покупатель все больше общается, покупая, и покупает, общаясь. Поэтому современный рекламный текст нацелен на эмоциональное, эстетическое восприятие нового читателя. Нельзя не согласиться с мыслью о том, что современная реклама быстро накапливает творческий потенциал, конкурируя с произведениями искусства. Хочется подытожить наше рассуждение схемой:

Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями. В нашем курсе реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека. Вместе с тем, реклама значительно отличается от произведений художественной литературы, и наши читатели, мы уверены, усвоят это различие (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Мы разделили нашу аудиторию на следующие взаимодействующие и пересекающиеся группы:

Стратегические специалисты – те, кто заинтересован в полноте системного восприятия деловой практики. Такую полноту сообщает сознанию так называемая «мягкая», или гуманитарная систематика; Маркетологи и брендологи – те, кто должен или хочет пристально следить за изменениями потребительских настроений и предпочтений; Широкая аудитория читателей рекламы, для которых простой обмен товарами и деньгами всегда превращается в культуру, коммуникативное событие.

Внимательно изучив наш курс, вы сможете:

– почувствовать специфику рекламного языка и найти его место в широком знаковом контексте; усвоить принципы построения рекламного сообщения и приобрести навыки изобретения рекламы;

– овладеть стилистическими приемами рекламы и адекватно оценивать качество рекламного воздействия;

– ориентироваться в типологии рекламы, грамотно выбирать канал для своих рекламных сообщений.

Композиция пособия проста:

Сначала мы пытаемся рассмотреть рекламу в языковом аспекте, представить ее как высказывание (раздел 1). Затем – как риторический акт со своими принципами изобретения текста, его построения и воздействия на аудиторию (раздел 2). Далее – как стилистический организм, содержащий богатую палитру приемов языковой игры (раздел 3). И, наконец, пытаемся дать характеристику различным типам рекламы, каждый из которых обладает своими знаковыми и коммуникативными особенностями (раздел 4).