Часть 3 Эффективные средства распространения рекламы

Часть 3

Эффективные средства распространения рекламы

Поиск эффективных способов коммуникации

В предыдущей главе мы обсуждали вопросы планирования и стратегии. Две следующие главы будут посвящены рассмотрению того, как осуществляется реклама – начиная с ее создания и кончая ее доставкой. Несмотря на то что мы исследовали медиапланирование раньше креативного планирования, в действительности оба эти процесса протекают параллельно и постоянно влияют друг на друга.

Решения об использовании медиаресурсов и решения относительно содержания рекламной коммуникации. Члены творческой группы, планирующие рекламное послание, должны понимать возможности медиа до того, как они смогут разрабатывать свои творческие планы. Например, будут ли они использовать телевидение или нет? Существует большое различие между созданием рекламного послания для печатных СМИ и для телевидения, поэтому необходимо решить вопрос о выборе средства распространения рекламы еще до того, как смогут приступить к работе члены творческой группы.

Подобным образом некоторые решения о выборе носителей рекламы основываются на учете сущности основного сообщения, поэтому креативные решения также влияют на медиастратегии. Другими словами, планирование использования медиасредств и планирование сообщения являются двумя стратегическими направлениями работы, которые должны осуществляться одновременно, поскольку оба эти процесса являются взаимозависимыми.

Креативность важна как для медиапланнеров, так и для членов творческой группы. Медиапланнеры являются специалистами по решению творческих проблем. По мере того как медиаландшафт становится все более сложным, а покупатели все менее восприимчивыми к традиционной рекламе, появляются новые медиасредства, предоставляющие неизвестные ранее способы передачи сообщений, соответствующих интересам потребителей.

Другим важным изменением является переопределение медиапланирования как планирования коммуникации. Современная философия медиапланирования рассматривает СМИ не просто как средства доставки послания, а скорее как инструменты установления контакта с потребителями. Для практического осуществления этих идей новое поколение специалистов по планированию, тесно связанных с менеджерами по стратегическому планированию, вливается в ряды специалистов, занимающихся выбором СМИ. Эти разработчики стратегий привносят в медиапланирование приверженность поиску инсайтов о потребителях, характерную для планировщиков заказов. Их роль заключается в обеспечении понимания основ связи со СМИ посредством оценки отношений потребителей с носителями рекламы.

Медиапланнеры должны понимать контекст, в котором сообщения о бренде достигают потребителей, – как, где и когда потребители получают опыт соприкосновения с продуктами, а также опыт получения посланий, сообщающих об этих продуктах. Акцент здесь делается на поиске точек контактов, в которых послание принимается потребителями и затем проникает в их умы и сердца. Медиапланнеры стремятся не ограничиваться только лишь привлечением зрительного внимания. Если между брендом и потребителем установится позитивная коммуникация, то связь с брендом будет укреплена.