Требования печатных средств распространения рекламы

Требования печатных средств распространения рекламы

Разные СМИ устанавливают разные требования к дизайну и к производству рекламы. Например, газеты печатаются с высокой скоростью на недорогой пористой бумаге – так называемой газетной бумаге, – которая быстро впитывает типографскую краску. Однако газетная бумага плохо подходит для воспроизведения цветных фотографий и изящных шрифтов. Большинство газет могут публиковать многоцветную рекламу, но из-за ограниченности возможностей печатного процесса цвета рекламы могут не всегда совпадать с цветами оригинал-макета. По этой причине рекламы, подобные рекламе Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Высококонтрастные рисунки хорошо воспроизводятся в газетах. Рисунки для этой рекламы выполнены с помощью старой техники гравировки по дереву.

Журналы традиционно задают тон в повышении качества печати изображений, поскольку журнальная бумага лучше газетной. Качество фотографий и цветных репродукций является одним из главных отличий журналов от газет. В журнальной рекламе используются также креативные и привлекающие внимание средства, такие как неожиданно появляющиеся изображения, ароматизированные полоски и электронные микросхемы, воспроизводящие мелодии при открытии определенных страниц. Дизайн рекламы «Желтых страниц» в последнее время изменился, так как рекламодатели теперь хотят, чтобы их реклама не просто располагалась в общем списке предлагаемых товаров и услуг, а выделялась на фоне предложений конкурентов. Несколько принципов, которым следуют разработчики рекламы в справочниках «Желтые страницы», приведены во вставке «Практические советы».

Ключевое значение для создания эффективного постера или другой наружной рекламы имеет использование доминирующего образа и минимального текста. Поскольку рекламные щиты должны быстро оказывать продолжительное воздействие с большого расстояния, их макет должен быть компактным и использовать простой изобразительный ряд. Институт наружной рекламы (IOA) рекомендует дизайнерам придерживаться следующих правил.

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд.

• Размер. Размеры изображений на рекламном щите многократно превышают размеры реальных предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец – 48 футов. Такое же сознательное увеличение размеров характерно и для изображений товаров или брендов.

• Цвет. Используйте яркие, броские цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого.[224]

Практические советы по созданию рекламы для справочника «Желтые страницы»

• Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

• Имидж. Графическое оформление говорит о репутации или имидже магазина. Заголовок, иллюстрация, шрифт и компоновка должны по возможности сообщать об индивидуальных особенностях рекламодателя. Реклама парфюмерного магазина должна выглядеть не так, как реклама магазина автомобильных запчастей.

• Простота. Сведите к минимуму число элементов дизайна.

• Графические изображения. Иллюстрации работают лучше, чем фотографии.

• Карта. При использовании карты четко обозначьте на ней место нахождения магазина.

• Специализация. Используйте графические средства, чтобы подчеркнуть ассортимент рекламируемых товаров или услуг.

• Удобство. Следует выделять адрес часы работы магазина или бюро услуг, так как люди предпочитают посещать ближайшие магазины, открытые в удобное для них время.

• Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы объявление должно содержать номер ее телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться за покупками, звонят в магазин, чтобы узнать о наличии нужного им товара. Обратите внимание, что в рекламе IBM указаны сразу несколько номеров телефонов.

* * *

• Изображение и фон. Необходимо обеспечить максимально очевидную взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение бутылки с прохладительным напитком на фоне джунглей будет с трудом восприниматься водителем, проезжающим на высокой скорости на достаточно большом расстоянии от такого рекламного щита. Поэтому фон никогда не должен конкурировать с основным предметом.

• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии из проезжающего мимо автомобиля. Исследования показали, что следует избегать текстов, написанных исключительно заглавными буквами. Трудно также читать декоративный шрифт, курсив и рукописные буквы.

• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократного увеличения размера его этикетки или упаковки.

• Фигурные элементы. Используйте фигурные элементы для выхода за рамки прямоугольной формы рекламного щита.

• Форма. Для усиления визуального воздействия создавайте иллюзию трехмерного изображения посредством пересечения горизонтальных плоскостей, использования исчезающих линий и пространственных объемов. Наибольший эффект объемности создают надувные предметы. Изготовленные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Блестящие элементы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета и формы изображения, игры волн и льющегося водопада. Для смены рекламных обращений на одном щите используйте щиты с вращающимися панелями, называемые также кинетическими щитами.

Изменение рекламы в «Желтых страницах». Образцы рекламы, размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1930-х и 1990-х гг. (сверху вниз).