9.7. Политика распространения товаров

9.7. Политика распространения товаров

В процессе нахождения фирмы на международном рынке необходимо разрабатывать систему маркетинговой логистики, т. е. систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

Под политикой распространения понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т. е. конечным потребителям товара.

Оптимальная система распространения должна способствовать достижению следующих целей предприятия:

• максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;

• минимизировать сбытовые издержки предприятия;

• оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распространения товара;

• создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

• способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.

Различают три разновидности форм организации распространения товара:

• собственные органы сбыта;

• сторонние (сбытовые посредники своей страны);

• сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя; руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях деятельности; полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль над ее реализацией непосредственно за рубежом.

• Экспортное общество внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между собой на международном рынке).

• Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в углубленном изучении рынка, возможностей и условий сбыта на данном рынке, налаживании контактов.

• Заграничное отделение фирмы также является ее организационной частью, но не имеющей самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

• Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную деятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники) различаются в зависимости от того, где они присутствуют – в стране-экспортере или за рубежом. Это могут быть:

• экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером на своей территории. Соответственно сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит;

• торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

• экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;

• представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

• импортирующие оптовые организации с генеральным представительством и без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами;

• импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.