9.6. Политика коммуникации
9.6. Политика коммуникации
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Эти действия обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, PR и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.
Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.
Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.
Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации и межличностные.
Коммуникант (приемник, получатель) – это субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Предприятия при организации коммуникативной политики, как правило, ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа: международные унифицированные кампании, международные дифференцированные кампании, международные «директивные» кампании.
Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе.
Международные дифференцированные коммуникативные кампании разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реализации требуется значительное время и средства, эффективность использования которых связана с большим предпринимательским риском, чем в случае унифицированных кампаний.
«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму по отношению к двум описанным стратегиям – «стандартизированной» и «дифференцированной».
Наибольшее распространение в коммуникативной политике фирм на международных рынках получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз, персональные продажи, а в последнее время – глобальная компьютерная сеть Internet.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.