Позиционирование продукта

Позиционирование продукта

Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Дж. Траутом и Э. Райсом, предполагала, что в условиях избыточного предложения потребитель не способен эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место. При этом желательно обобщить мнение потребителя обо всех остальных продуктах, сделав их мало отличимыми друг от друга. Если после этого новый продукт будет существенно отличаться от этой единой группы, то он окажется один на «расчищенной территории» и останется в сознании потребителей.

Таким образом, позиционирование – это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по качествам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько качеств своего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким параметрам в настоящий момент они отличаются друг от друга.

В результате исследований можно получить много необходимых данных о восприятии компании и конкурентов – выяснить значимые для людей факторы при их приобретении, уточнить их отношение к нашим собственным продуктам, узнать, кого они считают нашими конкурентами, а какие продукты товарами-заменителями. Однако для того, чтобы наглядно увидеть, как наш товар воспринимается относительно товара конкурентов, лучше воспользоваться методикой построения карт восприятия или, как ее называют, технологией Brand Mapping (рис. 9).

Построение карт восприятия основано на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала: Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. The measurement of meaning, 1975).

Рис. 9. Карта восприятия продовольственного ретейла

Обычно используется следующая технология построения карт восприятия.

1. Фокус-группа для выявления значимых параметров. С помощью открытых вопросов выявляются критерии описания товара, которые важны для потребителей. Очень может быть, что названные покупателями критерии будут совершенно отличаться от тех терминов, в которых привыкли говорить о своей продукции сами производители или разработчики.

2. Выделение среди значимых параметров тех, по которым возможно отстроиться от конкурентов. Основная цель построения карт восприятия – найти те параметры, по которым наш товар может в выгодную сторону отличаться от товара конкурентов. На этом этапе требуется проведения мини-исследований по всем значимым параметрам. Для полноты картины лучше еще протестировать по тем же шкалам «идеальный товар». После этого необходимо подобрать 2–3 параметра, по которым уже есть серьезные отличия от конкурентов или где образ идеального товара сильно отличается от всех предлагаемых потребителю альтернатив.

3. По выбранным ключевым параметрам выстраивается новый продукт (инфограмма), максимально соответствующий идеальному товару и отличающийся в выбранных шкалах от конкурентов.

4. Проводится тестирование старого образа продукта и нового по ключевым параметрам в сравнении с конкурентами. Строится итоговая карта восприятия. Если результат исследования соответствует ожиданиям, то найденное позиционирование кладется в основу построения маркетинговых коммуникаций.

Иногда в маркетинге применяется вариация построения карты восприятия, где анализ проводится по многим параметрам (размерность n > 3), но результаты отображаются на двух-трехмерной плоскости. Для решения подобных задач используют многомерное шкалирование, являющееся областью математической психологии. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации получается возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

Обычно метод многомерного шкалирования применяется консалтинговыми компаниями при проведении масштабных исследований рынков. В реальной практике позиционирования лучше работать с ограниченным количеством параметров. Причин здесь две. Во-первых, невозможно объять необъятное и при ограниченных ресурсах лучше ограничивать маневр, чем позволять за счет фирмы удовлетворять интересы исследователей. Во-вторых, основная идея позиционирования – четкое отличие от конкурентов, а люди не склонны заниматься многомерным анализом, предпочитая четко запоминать одно-два отличия любого бренда. И если ваш продукт в основной своей массе неотличим от нескольких предложений на рынке, значит, вы занимаетесь с ними конкуренцией. А если по значимым критериям ваш продукт находится далеко от идеального для вашей целевой аудитории, значит, вы зря тратите деньги на продвижение не нужного им товара.