Правда об эффективном маркетинге

Правда об эффективном маркетинге

В прежние времена значимые фигуры в сфере самосовершенствования, которые писали книги по этой теме, больше всего ожидали приглашения на шоу Опры Уинфри. Издатели называли это «эффектом Опры». Казалось, что карьера в издательском бизнесе, появление бестселлера в книжных магазинах и огромные продажи зависели от участия автора в телешоу Oprah Winfrey. Конечно, и я мечтал о том, чтобы меня пригласили на эту передачу, где я бы смог научить людей принципам обращения с деньгами и способам погашения долгов. Это было моей мечтой. Сейчас, когда я пишу эти строки, то тихо смеюсь надо своей глупостью.

Несколько раз нам звонили представители телешоу Oprah и говорили, что у нас есть возможность попасть на эту передачу и дать интервью самой Опре Уинфри. Мы чувствовали себя обнадеженными. Мы отправляли им наши самые лучшие видео и пресс-релизы, но не получали никакого ответа. Нам даже не перезванивали. Таков мир знаменитостей. Я принял участие во всех известных теле– и радиопередачах, мои интервью были опубликованы во всех возможных средствах массовой информации, но все же я не мог получить «Священный Грааль» – интервью на шоу Oprah. Ее представители так много дразнили нашу компанию, что у нас появилась шутка – мы были теми, кто почти побывал на шоу Oprah больше раз, чем кто-либо другой.

К тому моменту я успел выступить на Good Morning America, The Early Show, The Today Show, Larry King, 20/20, на всех шоу канала Fox News и канала CNN, почти на каждом дневном ток-шоу, радиопередаче и множестве местных передач по всей Америке, но все еще не на шоу Опры.

Я дал интервью National Public Radio в передаче This American Life, и затем произошло нечто крайне необычное. Лесли Стал из телепередачи 60 Minutes слушала радио в своем автомобиле в Нью-Йорке и позвонила нам сразу же после моего интервью с предложением снять передачу о нашей компании. Спустя час после ее звонка с аналогичным предложением нам позвонил Дэн Рейзер, который тогда еще работал на шоу 60 Minutes и тоже в тот момент слушал радио за рулем своего автомобиля в Далласе. Согласно правилам телекомпании CBS, в которой работали эти два журналиста, первый журналист, публикующий статью о каком-либо человеке или компании в своем журнале, получает право на съемку репортажа. Поэтому, к нашему большому счастью, следующие несколько месяцев мы провели в компании с Лесли и ее съемочной группой. Когда мы узнали о том, что нас будут снимать для 60 Minutes, то не представляли себе ничего хорошего. «Отлично, они собираются снять репортаж о нас… Только не это!» Мы отреагировали так на их предложение, потому что передача 60 Minutes и сама Лесли знамениты тем, что они «выворачивают людей наизнанку», выявляя всю их подноготную. Однако нам приятно осознавать, что у нас никогда не было и нет никаких секретов. Мы просто помогаем людям, и поэтому когда Лесли со своей командой «копались» в «закоулках» нашей компании и тщательно изучали наше прошлое, они не смогли найти почти ничего плохого.

В последующие несколько месяцев мы стали друзьями с Лесли и Карен, ее режиссером, и поддерживаем хорошие отношения до сих пор. Я видел, с какой резкой критикой выступала Лесли в адрес некоторых людей в передаче 60 Minutes, и я бы не хотел, чтобы она «крепко взялась» за меня, но на самом деле во время съемок эпизода о нашей компании мы имели дело с профессионалами высокого класса и просто приятными людьми. И тем не менее мы с волнением ждали одного ноябрьского вечера, когда должен был выйти в эфир 12-минутный репортаж о нас. В тот момент все присутствующие затаили дыхание и молились о том, чтобы эти милые люди не разочаровали нас и показали превосходный сюжет.

Мы не приглашали много людей к себе домой для просмотра этой передачи, потому что боялись оказаться в неловком положении. Мы со своей семьей расположились в комнате для отдыха и начали смотреть, затаив дыхание. 12 минут спустя мы прыгали от радости и поздравляли друг друга, потому что сюжет о нашей компании оказался удачным, позитивным, и мы вздохнули с облегчением. Режиссер намекнула нам о том, что стоило бы подготовить наш интернет-сайт и другие ресурсы к «эффекту 60 Minutes». Оказывается, что эта передача обладает не меньшим, если не большим, влиянием, чем шоу Опры.

Наши продажи на Amazon.com, посещаемость нашего сайта и популярность бренда резко выросли, и продолжался этот скачок около недели. Потрясающий эффект. Но когда эта нахлынувшая волна популярности прошла, мы вернулись к нормальному ритму работы. Несколько месяцев спустя нам снова позвонили из шоу Опры – на этот раз с реальным предложением об участии. После этого мы проделали колоссальную совместную работу с высокопрофессиональной командой Опры, готовясь к съемкам, назначенным на апрель. В результате мы записали передачу, которая должна была выйти в эфир в мае, заполнили полки книжных магазинов своими книгами, снова подкрепили и обновили свой интернет-сайт и морально приготовились ко второй «штормовой» волне популярности за последние шесть месяцев. Но вдруг нам позвонил режиссер шоу и сообщил, что выход нашего интервью в мае был отменен. Что?! Как мы объясним, зачем мы выставили на продажу такую массу книг в магазинах сети Barnes and Noble и других книжных магазинах. Вместо этого режиссер пообещал, что шоу Oprah с нашим участием выйдет в сентябре. Действительно неприятно.