Глава 3. Как писать бизнес-план

Мне кажется, эти два слова на удивление лишены смысла. Они… какой антоним можно подобрать к выражению «глубокая фраза»? «Пустышка»?

Мёрфи Уильямс, предприниматель, которая продает маршмеллоу

Бизнес-планы фактически невыполнимы. Это всё равно что приколоть живую бабочку. Как зафиксировать идею, если в мире всё постоянно меняется? Откуда нам знать, что будет дальше? Однако, несмотря на это, бизнес-планы писать необходимо.

Давным-давно, решив издавать журнал, я отправился на курсы для безработных – или, скорее, тех, кто не может работать по найму и хочет основать собственный бизнес, – которые устраивал наш городской совет. Слушатели там собрались в основном такие же бездельники, как я, кому невыносима была сама мысль о нормальной работе. Помимо основных сведений о фиксированных и переменных расходах (об этом подробнее позже), нас впечатлила мысль о том, что важно написать бизнес-план. Мы должны были попытаться предугадать оборот и прибыль, а также объяснить, чего хотим добиться.

Помню, тогда нам, начинающим бизнесменам, эта идея показалась сущей глупостью. Откуда нам знать, как пойдет дело? Мы же не ясновидящие.

Тем более что никто не собирался вкладывать деньги в наши проекты. Мы же все были на пособии по безработице. И толку от этого бизнес-плана? Почему нельзя просто пустить всё на самотек? Не ограничивайте меня этими вашими планами. Я свободен! Я презираю ваши тюремные решетки!

Так что, дорогие читатели, тогда я никакого бизнес-плана так и не написал. Выпустил первый номер Idler и надеялся, что он будет продаваться. И всё получилось: к изданию журнала подключилась Guardian, и он до сих пор на плаву, – и всё же теперь я жалею, что не последовал совету и не написал хоть какой-нибудь бизнес-план. Отчасти потому, что он помогает тщательно всё продумать. Это не только план, но и формулировка ваших решений.

Некоторые бизнес-консультанты посоветуют вам отказаться от того, что они называют «идиотскими бизнес-планами». Мол, невозможно предугадать будущее. Однако такой подход неверен. Увы, вы должны написать бизнес-план, примерно как я, когда взялся за эту книгу, написал список глав с названиями и кратким изложением того, о чем хочу рассказать в каждой из них. Бизнес-план – это план кампании, это стратегия, конспект: чего и как именно вы намерены достичь. Его необходимо написать, даже если вы не собираетесь искать инвестора. «Вы пишете бизнес-план для себя, а не для спонсоров», – утверждает Джон Браун.

Когда мы запускали Idler Academy, я сел и набросал сей коварный документ. И это оказалось очень полезно. Необходимость составить схему, продумать все затраты и источники дохода помогла мне упорядочить мысли.

Первый наш бизнес-план я писал вовсе не для того, чтобы найти инвестора. Мы уже взяли в банке кредит, перезаложили дом, взяли в долг у друзей несколько тысяч фунтов, так что какой-никакой стартовый капитал у нас был. Я составил бизнес-план для себя, чтобы внести определенность. Написание бизнес-плана – это способ привести мысли в порядок. Объединить планы и мечты.

Что, собственно, понимается под бизнес-планом? Если коротко – это проект, мечта, описание того, что вы намерены делать, с кем и как именно. Люк Джонсон советует писать интересные бизнес-планы простым языком, без деловой ерунды. Бизнес-план должен охватывать следующие год-полтора, но не больше. И выглядеть так, чтобы его можно было показать банку и получить кредит. Или привлечь средства инвесторов.

Странная вещь: составлять бизнес-план – всё равно что гадать на хрустальном шаре. Он вроде как предсказывает будущее, хотя все знают – это невозможно. Вроде ставок на тотализаторе: разве можно предвидеть исход спортивных состязаний? Нельзя. Это всего лишь догадки.

Хорошо, что все понимают: бизнес-планы – лишь фантазии. Однако мечты могут воплотиться в жизнь. Я знаю это по собственному опыту: я представлял, как стану выпускать журнал, напишу книгу, буду импортировать абсент, открою книжный магазин, – и всё это стало реальностью.

Бизнес-план должен выглядеть убедительно. В нем вы предлагаете решение определенной проблемы. Например: людям кажется, что они плохо знают древнегреческую философию, а мы их просветим. Или: люди нервничают, и мы поможем им успокоиться.

В случае с Idler Academy всё было ясно и просто. Если в двух словах, то мы с Викторией организовали на фестивалях ряд лекций на интеллектуальные темы, а также продавали кофе, чай и замечательные книги. Нам так это понравилось, что через два года мы запустили похожий проект в большом шатре на литературном фестивале в Корнуолле, а рядом с шатром устроили кафе. И нам снова так это понравилось, что мы перезаложили дом, арендовали на пять лет магазин в Ноттинг-Хилле и занялись Академией на постоянной основе.

Бизнес-план вы пишете в первую очередь для себя. Он помогает прояснить идею и выбрать путь реализации.

Продумывая бизнес-план, вы можете совершить куда более серьезную ошибку, нежели поучаствовать в краудфандинговой кампании в качестве инвестора. Изучите проекты на сайте, почитайте их бизнес-планы. Большинство из них очень скучные, так что добавьте в свой изюминку и юмор: инвесторы тоже люди.

Я советую вам сделать наброски по каждому из разделов (см. ниже). И по возможности кратко.

Идея

Сходите на дальнюю прогулку. А затем сядьте и запишите всё, чем будет заниматься ваш бизнес. Придумайте историю, опишите товары и услуги, которые вы предлагаете. Попробуйте метод потока сознания. Представьте, что рассказываете незнакомцу о своем деле. Не тревожьтесь, если получится пустой набор слов.

Потом попытайтесь вкратце суммировать, чем занимается ваш бизнес. Как можно проще и яснее. Это гораздо сложнее, чем кажется. Когда пишешь, сокращать труднее, чем добавлять. В итоге у вас должно получиться так называемое «блиц-резюме», краткая презентация компании. Например: «обучение целевой аудитории старше 50 лет каменной кладке без раствора», или «школа для взрослых», или «здоровые плодово-ягодные напитки без добавок».

Все книги по бизнесу дают традиционный совет: определить существующую в обществе проблему и предложить решение с помощью продукта или услуги, которые вы намерены продать. В случае с Idler мы поняли, что люди всегда нервничают из-за нехватки образования. И мы намеревались обеспечить им развлечение и самореализацию посредством уроков пения, танцев и прочих событий, а также помочь восполнить пробелы в знаниях с помощью книг, лекций и онлайн-курсов. Мы нарушили все правила, сочинив себе никому не понятный латинский девиз: libertas per cultum – свобода через обучение.

В современном мире принято задумываться о том, что называется «миссией». И вашей «страстью». Такие вот немного странные псевдорелигиозные термины используют современные бизнесмены. Так что вам нужно будет сформулировать миссию компании, например: наша миссия – стать первым в мире продавцом чехлов на собачьи подушки.

Постарайтесь составить ваше предложение лаконично, в пятидесяти словах. Это полезное упражнение, даже если вы единственный сотрудник собственной маленькой компании, как Джон Пол Флинтофф, бывший журналист, а ныне лайф-коуч. На его сайте написано просто: «Выступаю перед публикой. Пишу книги. Журналист. Коуч. Творец».

Ну и вот вам для примера последняя моя попытка описать собственный проект в пятидесяти словах: «Idler – популярный и горячо любимый бренд, под которым мы запускаем издательские проекты и организуем мероприятия. Наша миссия – помочь людям найти свободу и самовыражение в повседневной жизни. Мы уже попробовали запустить платные онлайн-курсы по философии, игре на укулеле и т. п., и эта попытка увенчалась успехом. Теперь мы планируем реализовать программу обучения искусству, практическим навыкам и творческому подходу к бизнесу».

Рынок

В этом разделе вам нужно описать целевую аудиторию, которой адресованы ваши товары или услуги. Тщательно всё обдумайте. К кому вы обращаетесь? Как именно вы собираетесь сделать их жизнь лучше? Где вы их найдете? Чего им не хватает, что вы можете дать? Проводили ли вы маркетинговые исследования, есть ли у вас какие-то доказательства, отзывы клиентов, истории успеха? Располагаете ли вы данными, демонстрирующими, как растет число ваших потенциальных клиентов?

Idler адресован самозанятым людям и тем, кто стремится работать на себя. Мы обращаемся к умным, но недовольным существующим положением вещей людям, которые слушают Radio 4, читают книги и любят учиться.

Где их можно найти? Какие газеты они читают? Какие книги покупают? Где живут? Чего хотят от жизни? Как используют социальные сети?

Будь вы преподаватель пермакультуры[14] или пианист, вам необходимо представлять, кого могут заинтересовать ваши услуги, и составить список потенциальных клиентов, чтобы знать, к кому обращаться.

Команда

Кто всё это будет делать?

Конечно, если вы уже решили, что всё станете делать сами и ваша компания будет состоять из одного-единственного человека, эту часть бизнес-плана написать проще простого. Мой друг, режиссер и продюсер Дейв Хант, который снимает наши курсы, всем занимается в одиночку: «Мне нравится гибкость. Утром я могу взять детей с собой на работу, а потом поработать дополнительно два часа. На какие-то крупные проекты я всегда могу нанять подрядчиков. Технологии позволяют работать из дома. Единственный недостаток – порой слишком много времени проводишь в одиночестве».

Но даже если вы работаете в одиночку, как Дейв, нужно подумать о команде. Помощь вам всё равно понадобится: кто будет вести бухгалтерский учет? Кто будет вас консультировать? Кого вы наймете, если будет много работы? Кто станет вашей референтной группой? Нужно ли искать партнера по бизнесу?

Команде не помешает специалист, обладающий опытом в той сфере, где вы намерены работать. Разумеется, это можете быть и вы сами. Когда мы основали Idler Academy, ее сотрудниками были только мы с Викторией. За плечами у нас многолетний опыт организации мероприятий, написания текстов, работы в журналистике и рекламе. Но мы ничего не понимали в книготорговле, управлении кафе, работе с персоналом и вообще в бизнесе. Лучше бы нам было с самого начала найти компетентного управляющего книжным магазином и бухгалтера. На самом деле мы пригласили опытного книготорговца, но в последнюю минуту тот передумал, и мы остались с одним-единственным сотрудником, у которого не было совсем никакого опыта. Он старался изо всех сил, однако нагрузка оказалась непомерной, и через год он ушел. Мы передали ему слишком много дел, взвалили на его плечи слишком много ответственности. Неудивительно, что он уволился с неприятным впечатлением от работы с нами. Позже к нам присоединился Джулиан, опытный управляющий, и дела пошли на лад.

Изложите в бизнес-плане краткую (слов на триста) и точную биографию каждого участника команды. Не стоит злоупотреблять такими клише, как «увлеченный» и «преданный делу». Сконцентрируйтесь на фактах, на реальных достижениях, а не на том, чем человек хотел бы заниматься. Опыт работы очень важен. И вы, и ваши потенциальные инвесторы должны понимать, на что способна команда. Поставьте себя на место инвестора: согласились бы вы перезаложить дом и вложить в проект 50 000 фунтов стерлингов? А 10 000 фунтов? Причем инвесторы рассчитывают на прибыль куда выше тех 5 % годовых, которые может предложить банк. А еще им хочется заниматься интересным и увлекательным делом. Подумайте: в чем вы можете изменить к лучшему повседневную жизнь вашего потенциального инвестора, помимо того чтобы просто заработать для него денег?

Ваши мудрые советчики

Вам также следует собрать совет экспертов, причем не только для того, чтобы попросить помощи с бизнес-планом, но и для дальнейших консультаций. В совет имеет смысл включить специалистов из областей, смежных с вашей, добившихся успеха в бизнесе; возможно, таковые есть среди ваших друзей. Подумайте, кто это может быть; поговорите с ними, выясните, как они работают, как рассуждают, попросите у них совета.

Найдите тех, кто не преминет указать вам на то, что вы поступаете глупо. В конце концов, вы же идете в бизнес не затем, чтобы тешить эго. Так к чему вам лесть? Среди наших советчиков – Джон Браун и Дэн Киран, некогда сотрудник Idler, ныне руководитель Unbound. Джеймс Пемброук, издатель журнала Oldie, недавно стал нашим неофициальным президентом. Он помогает нам с финансовыми сметами и бухгалтерской отчетностью. Наставники играют очень важную роль. Они могут познакомить с нужными людьми и трезво оценивают положение дел. Самое главное – они вносят ясность.

Для меня проблема в общении с мудрыми советчиками одна: я склонен соглашаться с последним из собеседников. «Джон говорит, что нам не стоит продавать кухонные полотенца!» «Дэн советует переключиться на цифровые технологии!» Чтобы каждый раз, получив совет, не поддаваться порыву, отводите себе время на размышления. Если нужно, посоветуйтесь с кем-нибудь еще и медленно, постепенно определите, что делать дальше.

Конкуренты

Обязательно включите в бизнес-план информацию о конкурентах. Внимательно понаблюдайте за тем, как они себя ведут. Возможно, вы полагаете, будто у вас нет конкурентов, но это не так. Идея Idler Academy кажется новой и свежей, на деле же мы соревнуемся с существующими организаторами вечерних курсов и образовательными ресурсами. Такие курсы существуют давным-давно, и управляют ими весьма успешно. Что они сделают, когда вы станете их конкурентом? Приносит ли прибыль такой бизнес? Если вы просто почитаете записи у них в Twitter и зайдете к ним на сайт, едва ли получите точное представление о том, что на самом деле происходит в их компании.

Изучите Facebook. Загляните на странички фирм, похожих на вашу. Запишите их в раздел «Аналитика». А если есть время и немного денег, можно зайти на сайт Регистрационной палаты и посмотреть, как обстоят дела у этих компаний.

Выход на рынок

Как вы будете продавать ваш товар или услугу? В розничном магазине, через интернет, другим компаниям, через дистрибьюторов или оптовых торговцев? Подумайте о том, как вы представите миру то, что продвигаете. Быть может, через существующие каналы продаж типа Amazon или Etsy? Или в киоске на фестивалях? А может, будете рекламировать себя через LinkedIn?

Бренд

Я также добавил бы в бизнес-план информацию о бренде. Большинству бизнесов бренд необходим так же, как нужен он Te Beatles или Coca-Cola, и продумывать его образ очень увлекательно. В дальнейшем под этим брендом можно делать что угодно. Red Bull – энергетический напиток, однако под этой маркой также выпускают журналы, открывают издательства, студии звукозаписи, телевизионные станции и т. д. Idler, конечно, не такой крупный, но под этим брендом тоже можно заниматься многим: продавать книги, запускать обучающие курсы, при желании – ставить на фестивалях киоски и торговать хот-догами, но всё это, разумеется, так, чтобы не размыть и не перегрузить бренд.

Клиентов привлекают харизма и отношение. Взять хотя бы панк-рок: музыка зачастую так себе, а стиль цепляет. Но имейте в виду: бренды не возникают в одночасье. Логотип и слово с орфографической ошибкой – еще не бренд. Бренд – лицо вашего бизнеса, он формируется со временем.

Контекст

Дальше нужно представить себе общую картину – то, что иногда называют «контекстом». Делаете ли вы то же самое, что и большинство? Какова нормативно-правовая база в вашей сфере бизнеса? Помню, когда Amazon только-только появился, я посмеивался над ними. Первые год-два доход у них был не больше, чем у какого-нибудь магазинчика на углу. Однако благодаря тому, что им удалось поймать волну (онлайн-покупки как раз вошли в моду), а также вложить в дело солидные средства, бизнес их вырос до гигантских размеров.

Предпринимателям порой несказанно везет. Люк Джонсон рассказывал: он занялся игорным бизнесом, а через несколько месяцев правительство снизило налог на азартные игры, так что доходы казино взлетели в одночасье.

Изучите, что происходит в сфере, где собираетесь работать. Многие начинающие компании уверяют, что намерены «взорвать» рынок, на который выходят, будь то прачечные, пошив мужских рубашек, такси или гостиничный бизнес. Такие заявления нынче в моде. Однако, прежде чем «взрывать» рынок, неплохо бы его изучить. Наверняка же владельцы Uber, когда открывали компанию фриланс-такси, отдавали себе отчет, что в любой стране мира им придется столкнуться и с протестом существующих на рынке сервисов такси, и с законодательными препятствиями. И поэтому они наняли лучших юристов, лоббистов, пиарщиков – таких, как Рейчел Ветстоун, их представитель в Европе (раньше она возглавляла департамент коммуникаций Google в Европе).

К сожалению, у большинства из нас нет спонсоров – ни банков, ни венчурных инвесторов, – и мы не можем себе позволить пиарщика уровня Рейчел Ветстоун. Приходится заниматься саморекламой и оставаться верными себе. В случае с Idler общественным контекстом стало растущее напряжение и тревога: мы решили, что в состоянии их облегчить с помощью остроумных и приятных образовательных ресурсов, статей и видеороликов.

Финансовые документы

Также необходимо включить в бизнес-план таблицы счетов бухгалтерского учета. Основная называется, кажется, «прогноз прибылей и убытков». Подробнее об этом я расскажу в следующей главе, пока же достаточно упомянуть, что это прогноз ожидаемого дохода и предполагаемых расходов вашего бизнеса, а в результате – прибыль или убыток за указанный период. Еще вам, возможно, понадобится прогноз движения денежных средств – то есть того, какие суммы и когда поступают в кассу компании и как тратятся.

Когда я писал наш первый бизнес-план, то по совету Дэна (он любезно прислал мне образец – кстати, примеры и шаблоны легко можно найти в интернете) несколько часов составлял в Excel прогноз движения денежных средств. Я никогда не показывал его никому из серьезных людей, то есть тех, у кого есть деньги, однако это было отличное упражнение – необходимость продумать все затраты, связанные с бизнесом. Не забудьте учесть всё до мельчайших деталей: страховку, компьютеры, телефон, коммунальные платежи, местные налоги и т. п. Из этого складываются фиксированные расходы, то есть та сумма, которую придется потратить, даже если вы ничего не заработали.

Для начинающего бизнесмена это невероятно полезное упражнение. В нашем случае, когда еще был магазин, я подсчитал, что ежемесячные фиксированные расходы составят около 8000 фунтов. То есть, чтобы получить прибыль в 50 %, надо каждый месяц зарабатывать 16 000 фунтов на продаже книг и организации мероприятий: тогда мы выйдем в ноль. (И это не считая НДС.)

Ну и хватит пока. Давайте подробнее остановимся на одном важном элементе того, о чем я рассказывал: бухгалтерском учете.