Бренд

Бренд

Так как в нашей стране покупатели смотрят больше на материальную часть бизнеса, хорошо раскрученный бренд ресторана может вовсе не встретить такого восприятия, какого хочет владелец. Наличие известного бренда влияет на стоимость бизнеса далеко не всегда. Как правило, повышенный интерес к широко раскрученным заведениям проявляют ресторанные холдинги, для которых возможность «войти» в известный бизнес выступает фактором престижа. Кроме того, такие рестораны привлекают непрофильных инвесторов (например, банки, ресурсодобывающие компании), ориентированных на имиджевые вложения. Продажа известных ресторанов отличается повышенным уровнем конфиденциальности, что увеличивает время, необходимое для поиска покупателя. Конечно, существует стратегия продажи, предполагающая возможность открыто назвать заведение, но к ней прибегают редко. Здесь играют роль соображения престижа конкретного предпринимателя в достаточно закрытом бизнес-сообществе и возможные проблемы с персоналом.

Наибольшее увеличение цены может быть достигнуто за счет грамотного позиционирования. Важно помнить, что продается не помещение и не оборудование, а действующий бизнес. Сейчас наиболее известные рестораторы России увлекаются созданием концепций на продажу, и можно ожидать, что скоро искусство продажи ресторанных брендов выйдет на новый уровень. Продажа уже не будет сопровождаться обязательной сменой концепции и формата после того, как автор снял все сливки. По сути франчайзинг основывается на продаже именно этой «духовной» составляющей бизнеса. От высшего эшелона, владеющего самыми успешными сетевыми концепциями, сегодня можно ожидать, что подход к брендингу новых предприятий будет самым профессиональным. За короткое время, в ходе которого у нас принято доводить предприятие до «продажного уровня», нужно будет создать бренду такую ценность, которой он в тепличных условиях заграницы добивается за срок гораздо больший.

Из чего складывается стоимость бренда? Само это понятие «Brand Equity» – реальная капитализация бренда, появилось примерно 30 лет назад. Это «совокупность активов бренда и обязательств, с ним связанных», то есть его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих:

• Brand Value – реальная стоимость акций бренда на рынке;

• Brand Strength – лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду;

• Brand Description – виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

В некоторых странах стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как актив компании (например, в Великобритании). Phillip Morris приобрел марку «Kraft Food» за 13 млрд долларов, что на 600 % больше, чем ее балансовая стоимость. Grand Metropolitan купила марку «Pillsbury» за 5,5 млрд долларов – более чем на 50 % дороже, чем стоимость компании-владельца.

Существуют разные методы оценки бренда. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брендов. Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же бренда с «нуля». Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости бренда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью. Понятно, что в России получить эти данные чаще всего нереально. Можно сравнивать бренды по объемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необходимо учитывать следующие показатели:

• рыночную долю;

• рейтинг, стабильность бренда (иногда в виде ступени в равной группе товаров);

• историю бренда;

• интернациональность;

• стабильность товарной категории (понятно, что со временем ряд товаров теряет свою актуальность, например виниловые диски или арифмометры);

• рыночные тенденции (развитие цифровых технологий в фото – и видеотехнике, в звукозаписи вносит свои приоритеты);

• юридическую защиту;

• рекламную поддержку и методы продвижения;

• степень осведомленности о бренде;

• репутацию (как у компании Rolls Royce, которая фактически не дает рекламу);

• сколько может продержаться объем продаж без дополнительного стимулирования.

Показатели коррелируются с годовым объемом продаж. С учетом вышеперечисленного становится очевидно, что надо создавать транснациональные бренды (McDonald’s и в Африке McDonald’s), такие, как Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты – это долгосрочные инвестиции в бренд, которые непременно принесут свои дивиденды. В случае, когда времени отпущено совсем мало (ведь ресторан – не продукт потребления), остается вторая составляющая, то есть большие средства на раскрутку.