4.2. Цели и конверсия

4.2. Цели и конверсия

Что измерять? Перед определением набора KPI (от англ. Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности») для кампании нужно четко ответить на вопрос: в какой момент интернет-пользователь приобретает ценность для бизнеса? Чаще всего ответ элементарный: в момент, когда совершает покупку. Продажи являются целью любой рекламной кампании, как ни банально это звучит. Но довольно часто рекламодатели забывают об этом в самый ответственный момент, смущенные множеством новых понятий и цифр.

4.2.1. Цели сайта

Если ваш сайт продает – см. выше.

Если ваш сайт не продает напрямую товар или услугу, его целью становится внимание пользователя. Его можно оценить по косвенным показателям. Например, сайт предлагает пользователям принять участие в игре. Хотя регистрация и бесплатна, далеко не все посетители достигают этой цели. В таком случае сайт должен продавать идею регистрации: показывать преимущества игры и пытаться донести до пользователя мысль, что выигрыш от заполнения формы превысит усилия, затраченные на этот процесс.

Для новостных порталов и других сайтов, зарабатывающих на рекламе, целью может стать как внимание пользователя (выраженное во времени, проведенном на сайте, или в количестве просмотренных страниц), так и количество кликов по рекламным блокам. Чем эффективнее сайт рекламирует, тем охотнее на нем размещают рекламу.

4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)

Задача рекламы – окупиться и принести максимальные продажи. Метрика, лучше всего определяющая успех, – это возврат инвестиций (ROI, от англ. Return On Investment). Рассчитывается по следующей формуле:

ROI = (PRO – COST) / COST,

где PRO (от англ. profit – «прибыль», «выгода») – прибыль, которую можно получить от одного пользователя; COST (от англ. mst – «цена») – стоимость его привлечения.

Положительное значения ROI говорит о том, что кампания окупилась, вы получили больше, чем потратили. А сравнение ROI двух кампаний выявляет, какая из них стала более выгодным вложением средств рекламодателя.

Чаще всего, чтобы оценивать и оптимизировать ROI рекламных кампаний, подсчитывают три метрики: стоимость клика, коэффициент конверсии и прибыль с одной конверсии.

• Стоимость клика – уже знакомая нам метрика. В системах контекстной рекламы она напрямую контролируется рекламодателем, посчитать ее легко. Способы оптимизации стоимости клика в контекстной рекламе известны: это улучшение CTR, подбор ключевых слов и грамотное управление ставками.

• Коэффициент конверсии – это процент пользователей, совершивших полезное действие на сайте, иными словами, достигших цели, поставленной владельцем сайта. Для интернет-магазина, например, мы считаем конверсию в заказы, для банковского сайта будем измерять конверсию в заполнение заявки на кредит.

• Прибыль с одной конверсии – это средняя сумма, которую владелец сайта получает в качестве прибыли от «сконвертировавшегося» пользователя.

Перемножив стоимость клика на коэффициент конверсии, получим стоимость действия на сайте (COST, стоимость привлечения полезного пользователя). Сравнив ее с прибылью, получаемой от этого действия (PRO), поймем, насколько удачно проходит кампания.

По отдельности эти метрики говорят об эффективности рекламной кампании, сайта и бизнес-процессов компании, поэтому каждая из них имеет большое значение.

4.2.3. К чему стремиться?

Почти у каждого владельца бизнеса возникает понятное желание узнать: на какой показатель конверсии рассчитывать, какое значение считать удовлетворительным? К сожалению, ответить на такой вопрос чаще всего невозможно: слишком много факторов определяют конверсию сайта, поэтому она всегда будет разной. Компании и рекламные агентства не спешат делиться информацией о своих метриках, поэтому и среднее значение конверсии в тематике узнать очень сложно.

Единственный надежный способ узнать конверсию конкурирующих сайтов – добыть информацию из первых рук. К сожалению, этих данных может не быть и у самих владельцев: очень часто они не следят за своими показателями эффективности.

Другой способ – попробовать оценить показатели бизнеса конкурентов по ценам, которые они платят за клик в контекстной рекламе. Однако и тут оценить получится в лучшем случае лишь порядок величины.

Стало быть, сравнивать текущее состояние рекламной кампании лучше всего с собственными прошлыми показателями. Обычно рекомендуют поступать именно так: брать в качестве опорной точки текущее значение конверсии и работать над его улучшением. Информацию о средних значениях можно получить из СМИ, но относиться к ней стоит с осторожностью. Западный рынок более предсказуем, профильные издания периодически публикуют значения конверсии в той или иной тематике.

Предупреждаем, что измеренные в Европе или США значения зачастую недостижимы в России из-за особенностей рынка, платежных систем и целевой аудитории, поэтому такие исследования иногда вводят в заблуждение владельцев сайта, планирующих развитие бизнеса.

4.2.4. Проблемы измерения конверсии

Казалось бы, измерить конверсию очень просто: достаточно установить счетчик полезных действий и сравнивать его показания с количеством посетителей сайта. К сожалению, почти в каждом случае интернет-маркетологу приходится сталкиваться с проблемами, так или иначе мешающими таким измерениям. Наиболее распространены отложенные продажи и конверсии вне сайта.

Отложенные продажи

Пользователи далеко не всегда становятся покупателями в первый же приход на сайт. Зачастую они посещают его несколько раз, пересылают ссылку на сайт знакомым, чтобы услышать совет, заново ищут его в поиске, откладывают покупку до зарплаты и т. д.

Например, вечерние посетители часто показывают конверсию ниже, чем дневные. Можно попросту отключать кампанию вечером, но, если задуматься о мотивах пользователей, возникает предположение: а что, если они вечером исследуют рынок, а покупают уже на следующий день, зная, что на их запрос с большей вероятностью ответят в рабочее время? Детальные исследования обычно подтверждают эту гипотезу.

Сразу же возникает резонный вопрос: если пользователь совершил несколько посещений с разных объявлений и баннеров и купил товар во время последнего визита, на счет какой рекламной кампании засчитать эту покупку? Эта задача не имеет единого и простого решения, к ней мы вернемся чуть позже.

Способы отслеживания конверсии сайта

Российские пользователи не привыкли покупать, не потрогав товар руками. Крупные покупки и вовсе не предполагают сделок через Интернет, никто не станет оплачивать через Сеть, например, автомобиль. Но информацию о товаре и продавце получают именно в Интернете, поэтому очень часто покупки совершаются уже после посещения сайта, и счетчик на сайте не фиксирует информацию о сделке. Хорошо, если пользователь заполнил форму на сайте, сообщив имя и координаты, – эта информация может быть связана в системе управления клиентами компании (CRM, от англ. Customer Relationship Management System – «система управления взаимодействия с клиентами») с дальнейшими действиями пользователя. Но многие покупатели предпочитают сразу звонить или приходить в офис.

Есть несколько способов отследить, откуда покупатель узнал о продавце, чтобы попытаться посчитать эффективность проводимых в Интернете кампаний. К сожалению, каждый обладает своими недостатками.

•  Опрос пользователей

Часто владельцы бизнеса и маркетологи требуют от продавцов и курьеров уточнять при продаже, как покупатель узнал о фирме. Обычно покупатели отвечают охотно, но весьма приблизительно. К примеру, многие не понимают разницы между контекстной рекламой и поисковой выдачей, а некоторые попросту говорят «из Интернета». Конечно, с помощью таких данных определить эффективность отдельных кампаний не удастся.

•  Разные телефонные номера

Более точный способ, требующий небольшой доработки сайта. В зависимости от того, откуда пришел посетитель, ему предлагаются разные телефонные номера для связи. Широко распространенные виртуальные телефонные номера позволяют переадресовывать звонки на одних и тех же менеджеров, отслеживая по журналу звонков количество обращений по каждому номеру.

Недостатков у метода два. Первый – необходимость поддерживать несколько телефонных номеров (клиент может перезвонить уже после окончания кампании) и ограниченные возможности сегментации: не будешь же подбирать отдельный номер к каждой кампании, к каждому ключевому слову, их могут быть сотни.

Этот метод хорошо работает, когда у маркетолога есть конкретно сформулированный вопрос, например: «Покупают ли пользователи, пришедшие с партнерских сайтов сетей контекстно-зависимой рекламы?» или «Оправданна ли высокая средняя цена клика в ЯндексДиректе?».

Второй недостаток – случай, когда у компании есть «красивый» номер или бесплатная для абонентов линия с кодом 8-800, которую совершенно не хочется подменять на что-то менее привлекательное.

•  Коды купонов и скидок

При таком способе оценки конверсии каждому посетителю предлагается уникальный код, который необходимо сообщить менеджеру, чтобы получить скидку на товары или услуги (рис. 106). Код содержит в зашифрованном виде информацию о рекламной кампании. Менеджер получает набор кодов от клиентов, успешно завершивших покупку, и по ним восстанавливает конверсию источников трафика на сайте. Технология тоже требует небольшой доработки сайта.

Рис. 106. Промокод как способ связать звонок с посещением сайта

Есть два технических метода работы с кодами: в одном случае код сам содержит информацию о посетителе, а в другом он является лишь ключом, уникальным номером сессии, хранящемся в базе данных аналитической системы. Второй метод позволяет получить больше данных, связав достижение цели с предыдущими действиями на сайте. Так, к примеру, работает система OpenStat. Аналогичная функциональность разработана в компании iConText и интегрирована со счетчиком Google Analytics.

•  Измерение промежуточных шагов

Даже если пользователь не может приобрести продукт на сайте, по определенным действиям можно судить, заинтересовался ли он предложением.

Например, банки и автодилеры отслеживают конверсию посетителей, считая количество заполненных форм заявки на кредит или тест-драйв. Средний процент конверсии таких заявок в покупки обычно известен, поэтому можно вычислить среднюю прибыль от каждой и оценить ROI, не отслеживая судьбу каждой заявки.

Если и такого механизма нет, считают посещения страницы «Контакты» или общие метрики вовлечения: глубину просмотра или время, проведенное посетителем на сайте рекламодателя.

4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех П»)

Конверсия – не просто свойство сайта. Желание посетителей покупать зависит от нескольких параметров. Перефразируя классическое правило «четырех P» для маркетинга (это мнемоническое правило для быстрого запоминания, что такое маркетинг: маркетинг – это рroduct [продукт], рrice [цена], рlace [распределение], рromotion [продвижение] – четыре P), можно перечислить три главные составляющие, от которых зависит величина конверсии:

1) продукт;

2) посетители;

3) предложение.

Такое вот мнемоническое правило «трех П» для запоминания ключевых факторов, от которых зависит конверсия.

Продукт – это то, что предлагает сайт. Товар, услуга или, например, онлайн-приложение – все это продукты. Состав и цена продукта обычно заранее заданы, формирование продуктовой линейки является отдельной большой задачей, которую мы не будем рассматривать в этой книге. Но и без специальных доказательств понятно, что разные продукты надо продавать по-разному.

Посетители – те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими параметрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания.

В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить ford focus в кредит». А текст рекламных объявлений позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть интересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины.

Предложение – это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуществах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте.

Предложение в Интернете – это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению.

Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль – аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт.

Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероятность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сегментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы.