4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии

4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии

Как упоминалось раньше, в измерении эффективности любого объявления есть заметная погрешность: не учитывается то, что пользователь часто возвращается на сайт по несколько раз до того, как сделает покупку. Среди этих посещений могут быть и клики по рекламным объявлениям, и переходы из результатов поиска, и прямые заходы. Каждый из таких приходов важен: более того, на выбор пользователя влияют и баннеры, которые он просмотрел, но не кликал.

Каждая система аналитики использует какую-либо модель атрибуции трафика – соглашение о том, как именно считать эффективность объявлений. Нет единственно правильной модели. Ведь и первый переход пользователя на сайт, и последний перед конверсией играют важную роль в цикле продаж. Какую именно роль, сказать сложно, поэтому любая используемая модель атрибуции будет содержать погрешность.

Модель, используемая Google Analytics, всегда присваивает визиту источник, с которого посетитель пришел в последний раз. Исключение – прямой трафик: если пользователь совершил визит по рекламе, ссылке или из поиска, а следующее посещение у него прямое, то для него установится предыдущий тип трафика. Например, если пользователь нашел ваш сайт в контекстной рекламе, исследовал его, добавил в избранное и вернулся через два дня, нажав на закладку в браузере, второй визит также засчитается как рекламный по той же кампании, что и первый.

Интересная задача исследования поведения пользователей до совершения покупки связана с настройкой временного таргетинга. Как упоминалось выше, есть два подхода к ограничению времени показа рекламных объявлений. Одни рекламодатели уверены, что пользователям необходимо показывать рекламу только в те часы, когда они могут дозвониться в офис, а вечером и ночью рекламу нужно отключать, потому что все равно клиентам придется повторять поиск в рабочее время. Другие думают, что, даже если вечерние кампании не приносят конверсий, они влияют на принятие решений: пользователи могут выбрать поставщика вечером, а позвонить уже на следующий день. Единственный способ узнать, как на самом деле ведут себя пользователи, – измерять участие всех кликов по рекламе до покупки. А еще лучше учитывать и показы рекламы – баннеры зачастую размещаются в имиджевых целях, формируя узнаваемость бренда, повышающую в итоге вероятность покупки.

Инструменты по отслеживанию цепочки посещений до конверсии (так называемая модель multitouch-атрибуции) разрабатываются рекламными агентствами и поставщиками систем веб-аналитики. Сейчас комплексное решение проблемы отслеживания участия кампаний предлагает только Google для своей рекламной системы AdWords. Интерфейс AdWords содержит группу отчетов «Поисковые последовательности», ссылка на которые находится на странице «Отчеты и инструменты – Конверсии». Из этих отчетов можно увидеть, какие рекламные кампании и ключевые слова участвовали в разных этапах процесса покупки, и по этим данным исследовать их ценность и результативность для продаж в целом (рис. 118).

Рис. 118. Помимо цепочек просмотров и кликов отчет «Поисковые последовательности» дает интересную статистику по времени, прошедшем с первого клика до конверсии