Часть VIII: Маркетинг: что это такое и зачем он вам нужен?

Часть VIII: Маркетинг: что это такое и зачем он вам нужен?

8.1. Что же такое маркетинг? Мнение и опыт профессионалов

Что хотят мужчины? А о чем думают женщины? А главное – о чем думают клиенты и что они хотят? Если Вы правильно ответите на поставленные вопросы, сделаете соответствующие выводы, то можно надеяться, что Ваш бизнес состоится. А ведь в итоге всем известно, что клиенты хотят, чтобы все было просто, понятно и выгодно.

Предположим, у Вас есть автосервис. Я, как клиент, хотел бы, чтобы мне было удобно пройти у Вас очередное ТО. Объясните мне, куда подъехать и к кому обратиться, что Вы будете делать на моей машине и что лично мне нужно делать?

Видите, сколько у меня вопросов? И Вы-то ответы все, конечно, знаете, а я – ничего. Так объясните мне! И это означает, что руководителю нужно ответить на поставленные выше вопросы.

ВАЖНО

Поэтому вы сделаете FAQ, то есть список часто задаваемых вопросов клиентов и различных вариантов ответов на них, чтобы решить указанную проблему. И это все элементы маркетинга!!!

Известно, что до 70 % решений о покупке товара покупатели принимают стоя уже в магазине. Что интересно, даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. И это тоже маркетинг!

Пару слов о маркетинговом жаргоне. А конкретно – о шаландизе. Вы, конечно, знаете, что это такое?!? Если это так, то вы – трижды герой маркетинга! Поздравляем! А мы это словечко узнали буквально недавно. Оказывается, шаландиз – зона влияния магазина на потребителей, которые проживают на данной территории. И, соответственно, существуют методы для оценки месторасположения, в частности, объектов розничной торговли. И это опять – маркетинг.

Можете блеснуть своими знаниями и как-нибудь в беседе с бизнесвумен в ресторане под бокальчик вина небрежно заметить, что это – метод Берри и Парра (Berry and Parr, 1987 г.) и других. Представляете, как круто вы будете выглядеть?!

Вы, очевидно, также знаете, что в разное время года люди переживают различные эмоции. Весной нам хочется ярких и тёплых мотивов, жарким летом – холодных и спокойных тонов.

Соответственно, сезонное настроение учитывается при оформлении витрин торгового зала практически любого магазина. И это опять маркетинг!

Всем известно, что существуют три основных способа для увеличения объема продаж (продажи – основа бизнеса):

? увеличить число клиентов;

? сделать, чтобы ваши клиенты покупали больше товара;

? добиться, чтобы клиенты покупали у вас чаще.

И, естественно, сможет помочь в каждом из этих случаев только маркетинг.

Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. А дальше: скажи, какой у тебя будет ассортимент, и я скажу, какая в Вашем магазине будет прибыль. Ассортимент – это лицо любого магазина. И это тоже маркетинг!

В интернет-магазинах сейчас предлагается более 1150 книг о маркетинге. И существует более 600 определений маркетинга, и практически каждый автор старается дать свое собственное оригинальное определение. В конце данной главы мы приведем некоторые из этих определений.

А вот итоги опроса крупных и средних компаний в Великобритании. На вопрос: «Какая основная задача маркетинга?» были получены следующие ответы:

– поддерживать продажи – 30 %;

– заниматься брендами – 18 %;

– разрабатывать новые продукты и услуги – 11 %;

– понимать нужды и потребности клиента – 7 %;

– устанавливать, поддерживать отношения с клиентами – 11 %.

На основании этих данных можно сделать простой вывод: однозначного мнения, для чего следует использовать маркетинг, у европейских бизнесменов нет.

ВАЖНО

По любимому утверждению гуру маркетинга Игоря Манна: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов»!!!

Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.

«Нет клиентов – нет продаж.

Нет продаж – нет бизнеса.

Нет маркетинга – нет клиентов.

Круг замкнулся».

Очевидно, это одно из самых логичных и четких утверждений о сути маркетинга. И Вы, как руководитель своего бизнеса, если нацелены на решение хотя бы какой-то этой части, то уже занимаетесь маркетингом. Поэтому не нужно бояться слова «маркетинг» и этих нескольких сотен определения маркетинга.

Если формулировка служебных обязанностей ваших сотрудников выглядит несколько по-иному, чем указано в определениях маркетинга, все равно, если смотреть в корень, то маркетинг – это именно тот инструмент, с которым они должны работать.

Что является основой маркетинга? Вот эти три кита маркетинга по определению ведущих маркетологов:

Первое. Привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой фирмы. Прилагаемые усилия максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно высоки.

Второе. Удержание существующих клиентов и увеличение стоимости их покупок, приобретений и т. д.

Третье. Усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов тоже достаточно высока.

Любой компании, и Вашему бизнесу тоже, нужны положительные результаты. Результаты в виде прибыли, в виде денег на Ваших счетах и в кошельке. Они достигаются кропотливой работой, а не только знанием теории или цитированием умных фраз.

Но хотите Вы этого или нет, Вам нужно не только знать и объяснять каждому сотруднику и особенно менеджеру по маркетингу (если это Вы, то – сами себе, если кто-то, то – ему) следующие основные термины маркетинга, но и ежедневно внедрять их в свой бизнес. И детально, и комплексно рассматривать:

? собственно маркетинг;

? комплекс маркетинга (концепция «4Р», или «5Р» или «5С»);

? жизненный цикл продукта;

? сегментирование («Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму», Питер Дойль);

? позиционирование;

? дифференцирование (как синоним – «отстройка»);

? AIDA (классика. Объясним позже);

? SWOT-анализ;

? УТП.

Учтите, что не стоит попадать под минутное влияние прочитанного вами материала в бизнес-журналах либо на сайтах в Интернете, в которых описывается маркетинг и его успешное развертывание и применение на примере других компаний. Чужое определение также, как и чужая идея или опыт, может Вам не подойти. И, скорее всего, не подойдёт!

СОВЕТ!

Вы, как руководитель компании и владелец бизнеса, должны четко сформировать собственное представление о том, что такое маркетинг и для чего он нужен Вам.

Когда Вы сделаете собственное определение маркетинга и для чего он Вам нужен (как возможные варианты: увеличение доли продаж, поддержка продаж, увеличение доли рынка, развитие бизнеса и т. д.), то Вы сможете определить положение отдела маркетинга и его место в структуре компании. И, таким образом, очертить круг задач менеджера маркетинга, определить его полномочия и ответственность.

Если Вы не сформулируете это представление, то все последующие решения в области маркетинга и, соответственно, в области развития вашей фирмы, могут быть ошибочными, что приводит всегда к самым плачевным последствиям для самой компании.

При этом не вдавайтесь глубоко в теорию.

СОВЕТ!

Ваше личное, рабочее определение маркетинга должно быть максимально простым и понятным, чтобы любые ваши родственники (жена, родители, дети) и даже уборщица, которая убирает ваш офис, могли его понять.

Поэтому если Вы просто сформулируете понятие «маркетинг» и легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы будут отличными.

Повторим любимое определение Игоря Манна: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов». Также нам очень нравится его шуточное определение: «Маркетинг – это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут».

В итоге, чтобы получить от маркетинга максимальную отдачу, Вам нужно учесть следующие рекомендации:

? определить, что значит маркетинг для Вас и для чего он нужен в вашем бизнесе;

? сформулировать, для чего Вы будете нанимать менеджера по маркетингу;

? обязательно нанять опытного менеджера по маркетингу;

правильно построить отношения с ним.

Самое интересное, что результат маркетинга может быть правильным (наличием продаж), но сам процесс может многим не нравиться.