Шоу уличных команд

Шоу уличных команд

Уличные команды – это великолепные интерактивные шоу, которые способствуют распространению молвы. Как и в шоу Vespa, в них задействованы переодетые представители компании: не знаменитости с клюшками для гольфа, позирующие в телерекламе, а обычные, на первый взгляд, люди, которые встречаются с потребителями на улицах и общаются с ними.

Первое правило для уличных команд таково; никогда не притворяться. В последнее время было проведено несколько кампаний так называемого "маркетинга уловок", когда замаскированные представители бренда изображали обычных потребителей и играли по сценарию, чтобы завлечь ничего не подозревающих покупателей. Раздражение вызвали трюки компаний Sony и Ericsson: они наняли актеров, чтобы те, в роли туристов, просили пешеходов сфотографировать их с помощью сотового телефона (какая неожиданность!) Sony-Ericsson. В Microsoft попытались повторить рекламную кампанию Apple под названием "Переключение" ("Switch"): на корпоративном Web-сайте был помещен восторженный рассказ одной женщин о том, как она перешла с платформы Apple на Windows, а в скором времени обнаружилось, что она была сотрудницей отдела по связям в общественностью в Microsoft. Потребители далеко не глупы. Попытки построить успех бренда на лжи лишь дискредитируют маркетинг вообще и ваш бренд в частности. Пробудите у покупателей энтузиазм честными средствами, и результаты не заставят себя ждать.

Уличным командам недостает элемента неожиданности, но что с лихвой возмещается непосредственностью общения. "Если поставить в магазине рядом с предлагаемой продукцией привлекательную женщину, мужчинам непременно захочется поболтать с ней. Так почему бы не воспользоваться этим и не постить на ее одежде логотип Sony?" – спрашивает Дрю Найссер из компании Renegade Marketing. Зная, что они говорят с представителем компании, потребители, вероятно, будут задавать более серьезные вопросы о товаре. Именно в такого рода разговорах и взаимодействии – "плюс" уличных команд. "Человек может ответить на вопросы так, как реклама не сможет никогда", – говорит Стенсбери, сам попавший в уличную команду на своем мотороллере Vespa. В одну из недавних воскресных поездок в Палм-Спрингс его окружила толпа молодежи на мотороллерах, возвращавшаяся из ночного клуба, и буквально засыпала вопросами о Vespa.

Найссер руководила постановкой шоу уличных команд для Panasonic в 2002 году, которое проводилось в рамках кампании 'Спасите свое лето". Компания превратила три кареты скорой помощи в "Спасательные автомобили Panasonic" (рис 4.2); специально созданные команды разъезжали в них по шести крупным городам и общались с юными любителеми электроники. Они стремились изменить восприятие бренда у целевой аудитории, демонстрируя новейшие технологии Panasonic и доказывая, что компания производит не только предметы потребления. В каждой машине была комната для игр и тестирования технических новинок, сотрудники, одетые в белые халаты, чтобы еще больше усилить сходство с каретой скорой помощи, демонстрировали изумленным и потерявшим от восторга дар речи детям самые последние изобретения Panasonic. Одно устройство, размером со спичечный коробок, служило одновременно видеокамерой, плейером МРЗ и цифровым фотоаппаратом, другое (такой же величины) – принтером. Члены "спасательных команд" фотографировали детей, тут же печатали для них снимки, а затем клали оба устройства в карман – вот это да!

событий. Воздействие шоу усиливалось проекцией изображения (высотой в четыре этажа) дымящейся чашки с девизом Fiolhe; тысячи людей видели ее на стене при входе, когда приходили и уходили с церемонии награждения. Рассказ об этой уличной команде подхватили несколько общенациональных газет, а присутствовавшие на самой Олимпиаде люди были признательны за бодрящий напиток.

"Такого рода маркетинг не нов, – замечает Кен Стенсбери – В старину гончары ходили по улицам с лотками, на которых была выставлена их продукция; еще до Гражданской воины[37] люди нередко раздавали образцы своих продуктов фермерам на пробу". Это еще раз убеждает нас в том, что в бизнесе в стиле шоу старые методы и приемы обретают новую жизнь.