Продвижение шоу
Продвижение шоу
Если ваша маркетинговая цель заключается в привлечении новых покупателей, то персональное шоу будет действенным, но довольно дорогим решением. Расходы на подобного рода шоу окупятся, если ожидаемая выгода в расчете на одного потребителя очень высока (например, при продаже дорогих потребительских или промышленных товаров). Во всех остальных случаях (например, для фасованных потребительских товаров) шоу должно быть массовым и охватывать как можно больше людей. Для этого можно рекламировать шоу, чтобы повысить его посещаемость, или же целенаправленно подбирать зрителей – с тем, чтобы они, увидев шоу, распространяли молву о нем. Существует четыре подхода к решению этих задач.
Первый подход – привлечение потребителей на шоу с помощью других маркетинговых средств, в том числе традиционной рекламы. Бесплатные билеты на концерт при выпуске Pentium 4 Processor-M рекламировались по радио, а чтобы пригласить на концерт корпоративных потребителей, компания Intel прибегла к прямому маркетингу. Об открытии шоу "Территории инструментов" от Sears известили билборды и телевизионная реклама. Помните: даже если время и место проведения шоу выбраны удачно, его все равно нужно продвигать, чтобы привлечь к нему внимание.
Второй подход – партнерство или совместный брендинг с другой компанией, чтобы использовать продюсируемые ею события для привлечения внимания к вашему шоу. События от Panasonic под названием "Спасите свое лето!" во многом обязаны успехом тому, что проходили в тандеме с масштабной кампанией от Nintendo. Проповедники в составе уличных команд Vespa действовали сообща с командами Sketches и Orbit. Фильм Vans "Догтаун и парни-неудачники" получил значительное внимание прессы благодаря своему дистрибьютору – Sony Pictures Classic.
Третий подход к продвижению шоу – целенаправленный подбор потребителей, которых можно отнести к категории "групп влияния", расширяющих воздействие шоу и повышающих его ценность. Для своих событий Bluefly.com и Panasonic выбирали целевых потребителей, пользующихся авторитетом в определенных кругах (среди покупателей модной одежды или бытовой электроники). Другие потребители – связанные с этими группами влияния – не будут присутствовать на вашем шоу, но услышат о нем и попадут под его воздействие.
Четвертый подход к продвижению – целенаправленный выбор СМИ. Чтобы шоу, рассчитанное на массового потребителя, приносило прибыль, имеет смысл прибегнуть к традиционной рекламе или связям с общественностью и распространить информацию о времени и месте проведения этого события. "Объем внимания" прессы и впечатление, произведенное шоу на средства массовой информации, нередко определяют, будет ли оно идти с переменным успехом или станет хитом. В случае с Bluefly.com шоу непосредственно коснулось 20 тысяч потребителей, однако попали под его влияние еще 19 миллионов, а это помогло довести число зарегистрировавшихся на Web-сайте компании до 160 тыс. человек. "Если бы мы провели кампанию для Bluefly.com просто как событие для ключевой аудитории на улицах трех крупных городов, не используя связи с общественностью, она никогда не достигла бы такого количества людей", – говорит Дрю Найссер.