Продвижение в туризме

Продвижение в туризме

Имея в кармане деньги, люди желают путешествовать и видеть различные интересные вещи. Стимулирование этого желания и превращение его в покупку билетов и резервирование мест в отелях является целью индустрии туризма. Связи с общественностью играют в этом процессе существенную роль не только в том, чтобы привлечь посетителей к достопримечательностям, но и чтобы они остались счастливыми по приезде.

Так же как шоу-бизнес и спорт, туризм извлекает доллары из отдыха граждан. Часто его промоутеры увязывают свои проекты с проектами менеджеров шоу-бизнеса и спорта.

Стадии промоушна туризма

По традиции в практику связей с общественностью в туризме входят три стадии:

• Стимулирование желания публики посетить какое-либо место.

• Организация доступа туристов к этому месту.

• Гарантия, что после приезда на место посетители будут устроены с комфортом, их хорошо обслужат и развлекут.

В последнее время, после террористических взрывов, подчеркивается новый, жизненно важный элемент:

• Защита безопасности посетителей.

Стимуляция осуществляется статьями о путешествиях в журналах и газетах, заманчивыми брошюрами, распространяемыми турагентами и прямой рассылкой, кино– и видеофильмами о путешествиях и презентациями во Всемирной сети. Убеждение ассоциаций и компаний организовать конференцию в данном месте поощряет путешествовать группами.

В некоторых изданиях есть собственные авторы, пишущие о туризме; другие приобретают статьи и фотографии внештатных корреспондентов. Статьи хорошего качества, написанные практическими специалистами по связям с общественностью о привлекательных для туристов местах, часто тоже публикуются, если они написаны в информативном стиле, без откровенного намерения продать «товар» и цветистых, завлекательных пассажей. Зная о неприятии публикой подобных преувеличений, журнал «Conde Nast Traveler» снабдил свою обложку лозунгом «Правда в туризме». Действительно, O’Dwyer’s PR Services Report предостерегает, что «перегибы в области связей с общественностью» приводят к неразборчивому распространению пресс-релизов, надоедливым звонкам в редакции после высылки им релизов, незнанию, в какое именно издание продается статья, и чрезмерной загруженности расписания автора статей, из-за чего ему трудно получить полную картину того туристического места, которое он посещает.

Организация путешествия обеспечивается туристическими агентствами или напрямую, путем заказа билетов в авиакомпаниях, аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах. Комплексные туры и круизы чаще всего организовываются туристическими агентствами, которые берут с туристов розничные цены за размещение в гостиницах и получают 10%-ную комиссию от поставщика тура. Оптовые торговцы формируют пакеты туров, которые затем реализуют туристические агентства.

Чтобы способствовать продажам, 38 тыс. американских туристических агентств распространяют литературу, спонсируют туристические ярмарки и поощряют групповой туризм, демонстрируя на собраниях фильмы о туристических маршрутах. В городах и штатах действуют отделы по съездам и туризму, поощряющие туристическую индустрию. Широко применяемым методом является «ознакомительный тур», когда журналистов, пишущих о туризме, и/или агентов по продаже путевок приглашают на курорт, в парк развлечений или другое подобное место для его осмотра. В прошлом ознакомительные туры часто были слабо структурированными массовыми пикниками. Сейчас они меньше по масштабам и более сфокусированные.

Хорошее обслуживание путешественников – критическая фаза промоушна туризма. Если семья тратит на покупку тура большую сумму, а затем сталкивается с убогим размещением, грубыми гостиничными служащими, отправкой багажа не туда и скверно организованным осмотром достопримечательностей, то они возвращаются домой сердитыми. И они в резких выражениях поведают своим друзьям, насколько плохим был тур.

Даже самая лучшая организация временами идет наперекосяк. Самолеты опаздывают, члены группы отстают от автобуса, а плохая погода выводит из себя. Именно здесь личное общение значит так много. Внимательный, неунывающий директор тура или менеджер отеля может успокоить гостей, а жест «доброй воли», например бесплатные напитки или питание, творит чудеса. Необходима тщательная подготовка туристического персонала. Многие туристы, особенно за рубежом, чувствуют себя скованно в незнакомой обстановке и больше зависят от других людей, чем дома.

Страх терроризма

Два трагических взрыва в США в 1996 г. вызвали подъем уровня страха и нестабильности в сфере путешествий. Воздушный взрыв рейса 800 компании TWA над Лонг-Айлендом убил 230 человек, следовавших из Нью-Йорка в Париж, а бомба террориста, взорвавшаяся в центре интернациональной толпы на Олимпиаде в Атланте, привела мир в оцепенение. Американцы были потрясены, осознав, насколько уязвима их страна для террора. После взрывов посольств США в Кении и Танзании они также осознали, что особенно они уязвимы, когда путешествуют за границей.

Взлет туристического бизнеса в Интернете

Авиабилеты, проживание в отелях и пакеты туров можно легко купить, а затем оформить в Интернете. Потребители обнаружили, что это удобно и что специальные Интернет-предложения со скидками очень привлекательны, и это привело к росту онлайн-сделок с туристическими поездками с $275 млн в 1996 г. до $2,1 млрд в 1998 г. Такие web-сайты, как Travelocity.com, не только предлагают полный набор услуг по заказу авиабилетов, но также предоставляют зарегистрированным посетителям извещения по электронной почте об изменениях в тарифах на маршруты, выбранных онлайн. Авиакомпании и отели поняли также, что «горящие» места или номера можно эффективно продавать онлайн. Благодаря такой онлайновой коммерции отели, курорты и круизные линии могут позволить себе поддерживать обширные web-сайты, которые предоставляют – равно потребителям и журналистам – самую лучшую информацию.

Привлекательность для целевых аудиторий

Промоутеры туризма выявляют целевые аудитории, разрабатывая для них специальные привлекательные предложения и туры.

Пример успеха – мастерски разработанная реклама Великобритании в США. Ее основной яркий момент – приглашение посетить исторические места и зрелища этой страны. Также предлагаются туры по лондонским театрам, курсы гольфа в знаменитых школах гольфа в Шотландии, поездки для генеалогических исследований и розыска семейных корней и туры по старинным соборам. Специальные группы могут собираться и для других целей.

«Пакет» – ключевое слово в связях с общественностью для туризма. Круизы для воссоединения семей или школьные группы, семейные лыжные отпуска, учебные группы выпускников университетов, археологические экспедиции, даже поездки на далекий Тибет – везде предлагаются так называемые пакеты-«ниши». Пакет обычно состоит из предварительно оплаченного заказа на перевозку, размещение, большую часть питания, а также развлечения, вместе с профессиональным сопровождением, организующим детали. Часто за дополнительную плату предлагаются сопутствующие поездки.

Привлечение клиентов старшего возраста

Самая крупная из всех особая аудитория туристов – граждане пожилого возраста. У пенсионеров есть время на путешествия, и у многих на это вполне достаточно денег. Гостиницы, мотели и авиакомпании нередко предлагают скидки, чтобы привлечь их. В качестве средства поддержания верности своей старой школе многие колледжи устраивают туры для выпускников, в которых в больших количествах участвуют пожилые.

Этические аспекты

Как много «дармовщины» принимать?

Написание газетных и журнальных статей о туристических маршрутах, которые так необходимы в промоушне туризма, ставят перед авторами и специалистами по связям с общественностью одну проблему: кто должен оплачивать расходы автора по сбору материала?

Некоторые крупные газеты запрещают своим авторам принимать бесплатно или по сниженной цене комнаты в отелях, питание и билеты. Они. полагают, что такое субсидирование может привести к тому, что пишущие о путешествии авторы будут тенденциозно, слишком благожелательно описывать маршруты, может быть, даже бессознательно.

Многие более мелкие издания и внештатные авторы, однако, не могут позволить себе следовать такому дорогому правилу и, придерживаясь его, были бы не в состоянии готовить статьи о туризме. Один из независимых журналистов, пишущих о туризме, Джефф Миллер, сделал выговор издательской индустрии в журнале «Editor & Publisher», предложив тем изданиям, которые запрещают авторам принимать субсидированные туры, платить по $150 за газетную статью и $500 – $1 тыс. за журнальную. Авторы, пишущие о туризме, заявляют, что эта лицемерная политика создает изданию хорошую репутацию, однако авторам приходится регулярно ее игнорировать, потому что они просто не в состоянии прожить в поездке без субсидий. Авторы утверждают, что от попадания под влияние «дармовщинки» принимающей стороны их удерживает профессиональная объективность, которой они гордятся. Некоторые при этом указывают на критические статьи, которые они написали после субсидированных поездок.

Для директора по связям с общественностью курорта, круиза или другого туристического объекта эта ситуация касается двух проблем: (1) Каковы могут быть пределы гостеприимства в отношении прессы, за которыми «дармовщина» превращается во взятку? и (2) Как должен директор просеивать запросы от журналистов, рекомендующих себя в качестве авторов статей о путешествиях, которые просят о бесплатном проживании или поездке?

Общество американских журналистов, пишущих о туризме (Society of American Travel Writers, SATW), рекомендует следующее:

«Бесплатный или предоставленный по сниженной цене проезд и другие расходы должны предлагаться и приниматься только при взаимном понимании того, что происходит сбор материала для статьи и любая статья, в конце концов, будет изложена по одним и тем же стандартам журналистской точности, как это делается при сравнительном освещении и критике в разделе театра, бизнеса и финансов, музыки, спорта и других, которые снабжают публику объективной и полезной информацией».

Что вы думаете о рекомендациях SATW? Достаточно ли они конкретны, чтобы сориентировать вас на вашем посту специалиста по связям с общественностью, который вы занимаете на великолепном курорте на Карибах? Что вы. думаете о политике «никаких спонсированных поездок», принятой в некоторых газетах и журналах? Верите ли вы, что существенные скидки на туры, как правило, покупают лояльность автора в той же мере, что и туры совершенно бесплатные?

Большой процент пассажиров круизов, особенно продолжительных, составляют пенсионеры. Сообразительные промоутеры туризма разрабатывают туры, ориентируясь на эту аудиторию, и включают туда такие мелочи, как поселение совместимых по характеру и привычкам вдов в одной двухместной каюте и организация экскурсий на стоянках так, чтобы не требовалось много ходить пешком. Также важны развлечения на борту, привлекательные для людей старшего возраста, – например, танцы под ностальгическую музыку, а не под современный рок.