Превращение клиентов в «членов клуба»

Превращение клиентов в «членов клуба»

В 1977 году обладателем премии «Оскар», присуждаемой Американской киноакадемией, стал фильм «Энни Холл», в котором знаменитый актер и режиссер Вуди Аллен сыграл писателя-неврастеника Элви Зингера. Фильм начинается с монолога главного героя. Он сообщает, что ему очень нравится одна шутка, приписываемая Граучо Марксу, однако на самом деле впервые сформулированная Фрейдом и отражающая его отношение к подсознанию: «Я бы не хотел принадлежать к какому-либо клубу, членом которого был бы кто-нибудь вроде меня».

Слова «клуб» и «член клуба» могут быть очень полезными для того, чтобы научиться относиться к какому-либо потребительскому сегменту и к каждому индивидууму внутри него с глубоким уважением. С точки зрения компаний, придерживающихся в своей маркетинговой деятельности исключительно принципов массового маркетинга, все клиенты, даже такие знаменитые, как Вуди Аллен, принадлежат к одному и тому же клубу потребителей. Этот клуб носит название «Все потребители». Причем каждый из членов такого клуба одновременно состоит во многих других клубах – миллионах клубов миллионов компаний. Эти меньшие по размерам клубы конкретных компаний должны носить более длинные и описательные названия. Например: «Клуб женщин в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающих крепким здоровьем, предпочитающих пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающих книги в интернет-магазинах, берущих напрокат видеокассеты с романтическими комедиями, содержащих собак, использующих зубную нить, получающих крупные студенческие кредиты, участвующих в промоакциях известных товарных марок, имеющих компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi, обедающих не дома, как минимум, дважды в неделю и использующих жидкость для ополаскивания в посудомоечных машинах». Название некоторых клубов может занимать целые страницы. Однако, несмотря на длинные названия и, возможно, короткие перечни членов, именно такие клубы гораздо более справедливы к потребителям и эффективны для маркетологов компаний. Такие клубы можно организовать очень быстро с целью разрешения определенных маркетинговых задач.

Возможность организовывать клубы, участниками которых станут представители узких потребительских сегментов, способна коренным образом изменить маркетинг компаний, предоставив им возможность создавать эффектные, чувствительные к контексту рекламные обращения и отправлять их тем, кто действительно в этом заинтересован. Недавно нами была разработана программа прицельного маркетинга для банка. Среди клиентов банка было много молодых людей. Нам следовало выбрать, кто из них потенциально может стать заемщиком банка, купив в кредит жилье. Обработав информацию, содержащуюся в базе данных клиентов банка, мы создали «Клуб молодых заемщиков». Мы попросили у его членов разрешения отправлять им сообщения по электронной почте. Четыре с половиной тысячи из шести тысяч участников клуба заявили о своем желании получать электронные письма от банка. Из этих четырех с половиной тысяч 80 % прочитали все семь писем, которые мы им отослали. Из 80 % участников, прочитавших сообщения, 8 % заключили с банком договор о покупке жилья в кредит в течение трех месяцев – именно столько длилась наша маркетинговая прицельная кампания. И нужно признать, что кампания никогда не достигла бы таких успехов, если бы изначально не была составлена база данных участников клуба – представителей очень узкого сегмента потребителей банка.

Вы можете называть такие акции маркетингом баз данных или маркетингом различий, маркетингом перспективных клиентов или целенаправленным маркетингом, вы можете употребить и любой другой термин, один из тех, которые не раз упоминались в последнее время в маркетинговых дискуссиях. Однако все они обозначают одну и ту же базовую концепцию. Самое главное для нас, что сегодня прицельный маркетинг набирает полную силу – силу, которой может обладать любая компания, ставшая на путь прицельного маркетинга. Сегодня в режиме реального времени вы можете получить информацию из разнообразнейших баз данных, в любой момент узнать о личных характеристиках клиента и предоставить ему соответствующее предложение. Возможности повысить результативность и эффективность практически любой маркетинговой программы просто неисчерпаемы.

Однако, несмотря на то что приемы и методы прицельного маркетинга и его возможности не знают границ, в основе успеха всегда будут лежать такие фундаментальные принципы.

1. Накопление данных и умение управлять собранной информацией.

2. Умение анализировать базы данных о клиентах с целью глубинного понимания клиентов.

3. Умение использовать свое понимание клиентов для того, чтобы выстроить более эффективные и прибыльные взаимоотношения с клиентами.

В этой главе мы уже упоминали сюжет из мультфильма. Процесс прицельного маркетинга напоминает нам картинку из другого американского мультика, в котором птица и ее птенчики сидят на ветке дерева. Внизу, под этим деревом, сидит бизнесмен и читает газету. «Сегодня темой нашего урока станет умение определять цель и точность попадания в нее», – говорит мама-птица своим птенцам.

«Точность попадания в цель» – это сущность прицельного маркетинга. А правильно подобранный контекст – это то, что отличает выгодное предложение от птичьего помета.