Этап 2 Сегментирование информационных профилей и создание плана действий

Этап 2

Сегментирование информационных профилей и создание плана действий

Не так давно издатели газеты New York Times без видимых на то причин решили проверить, каких собак содержат хозяева, проживающие в разных районах Нью-Йорка. То, что им удалось обнаружить на основе анализа данных о регистрации собак, лишь закрепило некоторые давнишние стереотипы. К примеру, в бедном верхнем Ист-сайде проживало больше всего собак породы ши-тцу. Порода чихуахуа, популярность которой выросла благодаря главной героине рекламного ролика Taco Bell, была модной в испанском Гарлеме. Устрашающие ротвейлеры населяли главным образом южный Бронкс и т. д. Сегментирование собак по породам развеселило утренних пассажиров пригородных поездов.

Сегментирование людей по признакам определенных общих черт, потребностей или интересов – занятие более серьезное, поскольку позволяет компаниям рассказывать людям о преимуществах предлагаемых ими товаров или услуг в особой манере. Итак, следующий этап цикла прицельного маркетинга – собрать потребителей в отдельные группы, сформированные на основе особенностей их поведения, стиля использования товаров и услуг и других критериев, имеющих смысл в контексте поставленных бизнес-целей. При этом следует принимать в расчет, что для каждого потребительского сегмента затем необходимо будет разработать отдельный план действий.

Схемы сегментирования, не всегда абсолютно очевидные, в конечном итоге могут быть определены для любых групп потребителей. «Мне еще никогда не приходилось сталкиваться с набором данных, которые невозможно было бы сегментировать», – хвастался один аналитик. На самом деле, сегментацию легче провести, чем использовать. В целом, главное условие процесса – включение в исследование экономического компонента, т. е. определение точной величины ценности каждого сегмента для компании и соответственное обращение к каждому сегменту с использованием техники прицельного маркетинга. Часто самая сложная для маркетолога задача – перевести схему сегментации в плоскость практического ее использования. «Всегда найдутся покупатели, которые по многим параметрам обеспечат вашей компании большую прибыль, чем другие, – утверждают маркетологи. – Просто важно учитывать, в какую сумму обойдется вам их привлечение».

Создание эффективной схемы сегментации может зависеть в большей мере от сегментирования на основе моделей потребительского поведения, чем от традиционных социодемографических классификаций, о которых мы упоминали в предыдущей главе. Обычно последние предполагают исследование основных данных о семье, таких как текущий доход, уровень образования и наличие детей. Данные, доступные компании из точек розничной продажи, могут быть представлены в абсолютно разных формах и форматах, иметь различную степень точности и полноты и быть частично утерянными или поврежденными. В комплексе такие данные могут стать серьезной основой для любой сегментационной схемы; однако взятые по отдельности, они отражают лишь нечеткую и неполную потребительскую картину.

В 2001 году Comcast Communications, крупнейшая в США кабельная телекомпания, использовала социодемографические данные для прямой рассылки, целью которой было привлечение новых абонентов цифрового кабельного телевидения. Comcast разделила целевую аудиторию на семь основных групп: богатые семьи, жители пригорода, городские этнические меньшинства, рабочие, латиноамериканцы, поколение детского бума и молодые и мобильные. За проделанную работу Ассоциация маркетинга кабельного и телерадиовещания наградила Comcast желанной наградой Mark Award, отметив, что никогда прежде компании не прибегали к «настолько тщательному сегментированию», чтобы обратиться «к уникальному жизненному стилю и интересам каждой целевой группы» [11]. Но, несмотря на щедрые похвалы, расточаемые компании Comcast за то, что та якобы подняла до нового уровня прицельный маркетинг, ее сегментационные схемы, тем не менее, не имеют ни малейших инновационных признаков, заставляя нас удивляться, из-за чего собственно поднялся такой ажиотаж?

Для сегментации на основе потребительских откликов используются личные данные, собранные из первичного источника с помощью техник прицельного маркетинга. Эти данные сугубо специфичны для каждой ситуации. Они помогают заполнить пробелы социодемографической сегментации и составить намного более четкую и полную потребительскую картину. Часто эти данные отражают скрытые предпочтения, намерения и образ мыслей потребителей. Они могут отражать различные эмоции, настроения и особенности психики покупателей, что, в свою очередь, определяет особенности маркетингового обращения к ним. Что клиент ценит больше – время или деньги?

Нуждается ли он в серьезной технической поддержке? Похож ли он на человека, потакающего своим желаниям? Важна ли для него долговечность? Считает ли он себя практичным? Стремится ли сбросить вес и поддерживать форму? Имеет ли особую привязанность к каким-либо торговым маркам? Нуждается ли в подготовке? Стремится ли демонстрировать свою уникальность и индивидуальность? Готов ли пробовать что-то новое? Люди относятся к подобным вопросам с разной степенью серьезности. Группируя потребителей по одинаковым моделям покупательского поведения – опять же с учетом экономической стороны вопроса – компании могут продавать им свои товары и услуги гораздо более эффективно.

Предположим, компания-эмитент кредитных карт хочет провести кампанию, нацеленную на молодых и обеспеченных потребителей, которые к тому же не боятся влезать в долги. Компания может сгруппировать клиентов, чьи положительные и отрицательные ответы на определенные вопросы анкеты будут свидетельствовать о том, что они принадлежат к описанному типу. Затем она может разработать эффективную программу рассылки, обыграв описанный склад ума, и направить маркетинговые обращения только тем потребителям, которые удовлетворяют перечисленным условиям. Привлечение молодых людей, предпочитающих большую кредитную линию при высокой годовой процентной ставке маленькой кредитной линии с низкой годовой процентной ставкой, более эффективно, чем слепое забрасывание маркетинговыми обращениями миллионов людей, которых, в принципе, тоже можно отнести к широкому сегменту молодых и мобильных.

Сегментирование на основе различий потребительского поведения – следствие анализа маркетинговых сегментов, определяемых на базе собранных данных, в противовес традиционному априорному подходу, в основе которого лежит заведомо составленное мнение о сегментных профилях. Очень важно заранее рассеять любое предвзятое мнение об особенностях разных маркетинговых сегментов и просто позволить данным говорить самим за себя. Тогда в процессе работы вам может открыться такая информация, которая в противном случае осталась бы незамеченной.

Мы предполагаем, что большинство компаний стремится использовать оба типа сегментации в комплексе. Они должны относиться к любым возможностям и перспективам, уважая отношения с потребителями. Обычно это предполагает возможность по-другому взглянуть на взаимоотношения с клиентами с позиции прошлого и удовлетворить более широкий спектр потребностей клиентов. Тщательная сегментация помогает компании лучше узнать своих клиентов, поскольку потребительская картина постоянно пополняется все новыми и новыми подробностями. Традиционно специалисты по массовому маркетингу подходили к сегментации со строго очерченными принципами, наглядно характеризуемыми приведенными ниже тезисами.

1. Используйте сегментационную схему, основанную на потребностях клиентов.

2. Определите целевые рыночные сегменты исходя из того, какой потенциальный доход они могут принести компании.

3. Обратите внимание на демографические и психографические характеристики сегментов, чтобы скорректировать работу по продвижению в средствах массовой информации.

Маркетинговые ресурсы в данном случае будут использованы для разработки стратегий позиционирования бренда в расчете на один сегмент, объединящий основную массу клиентов и имеющий наибольший потенциал прибыльности для компании. Очень редко компании уделяли внимание потребителям, стоявшим вторыми в рейтинге прибыльности, по причине слишком высоких затрат, связанных с использованием средств массовой информации для гонки за второстепенными клиентами. (Когда-нибудь, наверное, маркетологи будут рассказывать об этом с ностальгией, подобно тому как наши дедушки и бабушки вспоминают о временах, когда не было телевидения: «Правда, нашим целевым рынком были домохозяйки, и именно на них мы сделали ставку». В мире, где прицельный маркетинг станет нормой, подобное заявление будет просто детским лепетом.)

Бесспорно, компании будут продолжать распределять большую часть собственных маркетинговых ресурсов на привлечение наиболее важных потенциальных клиентов. И львиная доля рекламы в средствах массовой информации будет приходиться на сегменты, относимые компаниями к наиболее прибыльным, в то время как менее прибыльным сегментам будет уделяться намного меньше внимания. В то же время компании попытаются охватить одновременно как можно большее количество сегментов, включая даже те, которые могут приносить прибыль лишь косвенным образом. Подобные тенденции можно наблюдать уже сегодня: некоторые компании используют средства массовой информации для привлечения одного основного сегмента, а с помощью прицельного маркетинга обращаются к нескольким микросегментам, сформировавшимся на рынке товаров массового спроса. Но зачастую эти компании даже не отдают себе отчет в том, что процесс этот имеет строгое научное объяснение.

В идеале сегментацию следует рассматривать как набор стратегических альтернатив. В реальном мире может существовать тысяча возможностей сегментировать любой рынок. Важно внимательно взвесить все за и против для каждого из вариантов. В конечном счете, возможно, будет иметь смысл комбинирование и сочетание различных опций. Четких и строгих правил сегментирования не существует, поскольку любой сегмент можно всегда легко переопределить, учитывая гибкость данных. Ничто не выгравировано в камне. Не забывайте также, что практически в каждой схеме категоризации существуют потребители, которые одновременно могут входить в несколько сложных сегментов.

Какими бы ни были отношения компании с клиентами, она всегда, в конечном итоге, имеет возможность собрать огромное количество данных, многие из которых могут казаться решающими с точки зрения определения сегментов. Вопрос заключается в том, в какой комбинации эти данные будут действительно характеризовать сегмент как однозначно определяемый и поддающийся интерпретации с маркетинговой точки зрения. Определение однозначных сегментов таких масштабов, которые позволяют организовать клиентскую базу, сложно назвать простой задачей. Утрируя, можно сказать, что многие компании выбрали подход «чем меньше, тем больше», создавая сегментационные схемы, состоящие из не более полудюжины критериев сегментации в качестве отправной точки.

Вспомните компанию SBC Communications – ведущего мирового провайдера услуг по обработке цифровой, голосовой и интернет-информации. В 2002 году SBC серьезно взялась за базу данных своих клиентов и создала следующую сегментационную схему.

• Технари (в основном, молодые люди, разбирающиеся в технических характеристиках и функциональных особенностях).

• Поколение золотого времени (люди старшего возраста, не слишком подкованные технически).

• Продвинутые (выпускники колледжей, мобильные и профессионально растущие).

• Любители внедорожников и футбола (семьи из пригорода, имеющие детей школьного возраста).

• Случайные (люди рабочих специальностей, расходы которых ограничены и непостоянны).

• Старые и преданные (давно привлеченные лояльные клиенты).

Как же такая компания, как SBC, сегментировав подобным образом рынок, должна была сформулировать и доставить маркетинговое послание, рассчитанное на каждую из перечисленных категорий? Ей пришлось провести серию оценок потребностей и характеристик этих сегментов, а затем проверить их с помощью тестирования на рынке и вне его. Возьмем, к примеру, технарей. Пожалуй, справедливо предположить, что потребители этого сегмента хотели бы пользоваться услугами беспроводных и широкополосных цифровых абонентских линий, а также всевозможными новыми технологиями, рассчитанными на их портативные ПК. Возможно, имеет смысл сформировать привлекательный пакет предложений, включающий все перечисленные услуги. Более того, поскольку технари, скорее всего, ценят высокий уровень комфортности работы в Сети, то логично заключить, что SBC легко будет держать связь с ними через Интернет как их любимый канал общения.

А возьмем, например, сегментационную схему для категории продукции по уходу за кожей, оцениваемую в 1,5 млрд. долл. У разных людей абсолютно разные потребности в продуктах по уходу за кожей, зависящие от состояния их здоровья, возраста, этнической принадлежности, географических и климатических особенностей местности, в которой они проживают, и т. д. Компания Unilever, продвигающая на рынок несколько известных линий продукции по уходу за кожей, включая Lux, Pond’s и Dove, сегментировала рынок товаров по уходу за кожей на шесть следующих категорий.

• Безразличная Энни (женщины, уделяющие минимум времени уходу за кожей).

• Бросающие вызов возрасту королевы красоты (пожилые женщины, озабоченные появлением морщин, обвисанием кожи и появлением отеков под глазами).

• Юные королевы красоты (девушки с жирной кожей, озабоченные, главным образом, появлением прыщей и комедонов).

• Персики и сливки (женщины, стремящиеся к тому, чтобы их кожа выглядела здоровой, чистой и естественной; предпочитающие крем с обезжиренными и гипоаллергенными компонентами).

• Изумленные и озадаченные (женщины, считающие уход за лицом сложным занятием; их цель – светящаяся и молодо выглядящая кожа).

• Скептичная Джейн (женщины, которые с недоверием относятся к эффективности любой продукции).

По словам Рэнди Куинна, старшего вице-президента по развитию брендов, компания Unilever может идентифицировать потребителей, которые имеют те или иные проблемы с кожей, благодаря исследованиям моделей покупательского поведения и стратегии моделирования. Затем компания проводит соответствующую сегментацию и продает им продукцию, «используя очень личные маркетинговые послания, рассказывающие о преимуществах специально разработанной формулы продукта в Интернете, по электронной почте или с помощью прямой рассылки» [12]. Потребители из каждого рыночного сегмента получают соответствующий вариант послания посредством того канала общения, который выбирают сами.