Сегментирование потребительского рынка

Сегментирование потребительского рынка

При обдумывании концепции нового парикмахерского салона или при разработке маркетинговой стратегии уже существующего салона необходимо решить, каким должен быть контингент ваших клиентов. Почему, предлагая свои услуги, нужно сегментировать рынок, то есть выделять из всего обширного контингента клиентов определенную часть, на которую и делать ставку в дальнейшей своей работе по развитию бизнеса?

Все люди отличаются друг от друга своими предпочтениями и потребностями, мотивацией поведения, социальным статусом. Это означает, что они по-разному принимают решение о посещении того или иного парикмахерского салона, о приобретении тех или иных парикмахерских услуг.

Сегментирование рынка, исследование потенциальных потребителей, поможет точно адресовать ваши услуги и в дальнейшем реально добиться высокой рентабельности: «выстрелив, попасть в десятку».

При определении своего контингента потребителей нужно помнить о том, что он должен быть реальным и доступным для вашего салона. Согласитесь, если вы захотите привлечь состоятельную публику в вашу маленькую парикмахерскую в подвальчике, в которой давно не было ремонта, вам вряд ли удастся это сделать. Выбор клиентов на обширном потребительском рынке, несомненно, должен соответствовать общей маркетинговой политике парикмахерского салона.

Чтобы правильно оценить свой сегмент потребительского рынка, руководителю салона необходимо следующее.

Получить информацию о поведении потребителей в этом сегменте рынка. К сожалению, в парикмахерском мире сделать это значительно труднее, чем в других сферах российского бизнеса или бизнеса за рубежом, но все-таки возможно (см. далее в этом разделе).

Продумать способы воздействия на потенциальных клиентов в этом потребительском сегменте. Например, для одного и того же сегмента рынка открываются сразу два парикмахерских салона. Один из них носит уже известное потребителям имя (развивается известная сеть салонов). Имя второго салона никому ни о чем не говорит. Второму салону придется затратить значительно больше усилий на завоевание авторитета у потребителей данного сегмента рынка.

Определить емкость потребительского сегмента. В парикмахерском бизнесе существует понятие «оптимальное количество рабочих мест», означающее, что они могут быть полностью загружены в соответствии с занимаемым сегментом рынка. Открывая салон, нужно учитывать количество потенциальных потребителей и количество конкурентов, обслуживающих этих же клиентов. Количество потенциальных клиентов должно быть достаточным для полной загрузки рабочих мест вашего салона. Те директора, которые открывают салон с бблыпим количеством рабочих мест и думают, что благодаря этому они будут иметь бблыпий оборот, заблуждаются.

Иметь сходство представлений потенциальных клиентов о салоне. Этот критерий важен для разработки любых маркетинговых стратегий развития парикмахерского салона (продвижения услуг, ценообразования и др.). Если выбранные потенциальные клиенты будут по разному реагировать на действия салона, то ему будет очень сложно добиться успеха.

Обычно парикмахерские салоны используют так называемый концентрированный маркетинг, ориентированный на один сегмент рынка. Вряд ли будет успешной деятельность салона, который выберет для работы сразу несколько сегментов потребительского рынка. Это возможно лишь в том случае, когда сегменты рынка максимально близки друг к другу. Радикальные же отличия приводят к неудачному позиционированию салона на рынке. Согласитесь, громкая современная музыка в салоне, ориентированном на авангардную молодежь, может отпугнуть состоятельную даму бальзаковского возраста.

Парикмахерский потребительский рынок сегментируется по четырем принципам, которые являются основополагающими для анализа его тенденций.

Территориальный принцип. Современные клиенты ценят удобство расположения парикмахерского салона и не желают терять время на поездку до него. В связи с интенсивным ритмом жизни они хотят получить услугу моментально, без ожидания и предварительной записи. Значит, клиенты выбранного потребительского сегмента должны жить или работать поблизости от салона. Такой сегмент клиентов будет наиболее устойчивым.

Демографический принцип. Для определения сегмента клиентов по этому принципу исследуются характеристики населения в статистических материалах переписи: возраст, пол, размер семьи, уровень образования, уровень доходов и др.

Психологический принцип. Чтобы определить «своего клиента», понадобится изучить психологические характеристики потребителей парикмахерских услуг: социальное положение, тип личности, уровень культуры, стиль жизни, наличие свободного времени и др.

Поведенческий принцип. Анализируя мотивы поведения людей из числа потребителей парикмахерских услуг, можно точнее определить своих потенциальных клиентов и тогда уже бороться за их привлечение в свой салон всеми доступными способами.

Сегментирование применяется чаще всего при разработке маркетинговой стратегии салона, включающей позиционирование и продвижение услуг, налаживание связей с клиентами.

Но не стоит забывать, что потребительский рынок непрерывно меняется и диктует новые условия. Чтобы сохранить свое влияние, важно предлагать клиентам именно те услуги, которые они хотят купить. Поэтому салоны вовлечены в постоянный процесс совершенствования своих предложений в зависимости от изменений на потребительском рынке.

Чтобы прогнозировать изменения на потребительском рынке, менеджерам вашего салона необходимо постоянно отслеживать, как качественно и количественно изменяются главные компоненты:

• число клиентов;

• покупательская способность клиентов;

• потребности клиентов покупать услуги салона.