Глава 5 Пятнадцать минут одиночества

Глава 5

Пятнадцать минут одиночества

Энди Уорхолл говорил о пятнадцати минутах славы для каждого. Но если мы не будем осторожны, каждый из нас может окончить пятнадцатью минутами одиночества.

Питер Шварц, председатель правления Global Business Network

Весной 2003 года во время телевизионного ток-шоу, посвященного выходу в свет долгожданных мемуаров бывшей первой леди США, Хиллари Клинтон неоднократно подчеркивала, что имеет право на «зону приватности». К недовольству критиков, Хиллари заявила, что некоторые аспекты ее жизни – это ее личное дело, и никого, кроме нее, не касаются. Мы и сами очень часто употребляем в этой книге термин зона приватности, но делаем это не для того, чтобы поговорить о подробностях личной жизни знаменитостей, а для того, чтобы обсудить столь спорный и горячо обсуждаемый сегодня вопрос приватности, который касается самой сути прицельного маркетинга. Возможно, наша цель несколько амбициозна. Мы стремимся разрушить «стену напряженности» между маркетологами и потребителями, предложив здесь несколько руководящих принципов усовершенствования философии коммуникаций – продолжительных и эффективных, и уважающих право каждого на приватность. Обратите внимание: мы не предлагаем вам образец политики приватности – это прерогатива корпоративных юристов. Мы предлагаем философию приватности для маркетологов.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, прицельный маркетинг заключается в том, чтобы собирать, хранить, анализировать информацию о клиентах, управлять ею, и действовать на основе этих данных. Разумный и прогрессивный подход к конфиденциальности потребителей может стать тем ключом, с помощью которого можно открыть дверь самой ценной личной информации о клиентах. А вот бесцеремонность и наглость по отношению к потребительской приватности станут преградой, навсегда отрезавшей компании путь к потребителям. Именно приватность клиентов и правильный подход к ней составляют основу этой главы.

Сегодня существует огромное количество «черных ходов», через которые можно добыть информацию о клиентах. Иногда создается впечатление, что любой человек, имеющий доступ к клиентским базам данных компании, приобретает статус сертифицированного посредника в сфере информации. Рассмотрим пример компании GolfServ, предлагающей информацию о гольфе в режиме онлайн. Лозунгом компании была довольно заносчивая фраза: «Ведущий посредник между игроками в гольф и компаниями, стремящимися привлечь их внимание». Компания GolfServ продает список из 60 тысяч «энтузиастов игры в гольф» маркетологам, которые направляют на этих энтузиастов свои усилия по продаже сопутствующих товаров для игры в гольф. В список «энтузиастов игры в гольф» вошли все пользователи Интернета, которые в ходе регистрации на сайте компании GolfServ оставили без изменения надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Каждый посетитель, просто не заметивший этой надписи, также увеличивает ценность активов компании и стоимость ее базы данных. Аналогично поступает и компания BlackPlanet.com, обладающая списком, который насчитывает 1 832 844 афроамериканцев. Компания FastWeb продает свой список, состоящий из 5 708 909 посетителей Интернета, озабоченных поиском образовательных программ. Novaparenting.com предлагает компаниям свой список, в который вошли 74 276 семей, ожидающих пополнения (поторопитесь, список быстро устаревает!). И таких примеров великое множество. Некоторые составители подобных списков на весь мир трубят о том, что способны предоставить электронные адреса десятков миллионов потребителей, отобранных по возрасту, уровню доходов, количеству детей, семейному положению, месту проживания и т. д. Они хвастаются «собственноручно составленными списками потребителей» и предлагают свои услуги любым компаниям.

Однако возникает вполне логичный вопрос: допустим, потребитель Джон стал посетителем сайта компании GolfServ, зарегистрировался на нем и не изменил надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Однако обозначает ли это, что он на самом деле ждет предложений от компании и ее партнеров? Позже в этой главе мы еще поговорим об особенностях использования информации, принадлежащей третьей стороне. А сейчас достаточно будет сказать, что прицельный маркетинг по своей сути – это философия информации, собранной с «парадного хода», цель которой – построение здоровых, обоснованных и взаимовыгодных отношений с клиентами. И единственный способ построить такие отношения – это уважать право потребителей на приватность. Не правда ли, все так просто и понятно! «Уважать – попробуйте догадаться, что это значит для меня», – пела когда-то Арета Франклин. Порой компаниям бывает очень сложно понять, что значит уважение для потребителей и как использовать уважение в этом значении в своих маркетинговых стратегиях.

Открывающаяся взору многих маркетологов тропинка приватности потребителей выглядит изрытой ямами, вдоль и поперек перекопанной многочисленными, чаще всего конкурирующими, силами. На фоне постоянно изменяющихся технологических, юридических и производственных особенностей кому-то может показаться, что создание единого, всеобъемлющего закона о конфиденциальности представляет собой неимоверно сложную, практически непосильную задачу. Однако вспомните знаменитую фразу Уинстона Черчилля, который однажды заметил: «Если внимательно приглядеться, становится ясно, что под маской невыполнимой сложности скрывается выполнимая простота». Таким образом, и мы можем сделать вывод, что закон о конфиденциальности не такая уж и сложная задача, как может показаться на первый взгляд.

Итак, описав вам сложившуюся ситуацию, мы верим в то, что предусмотрительные маркетологи сделают единственно правильный выбор – выбор в пользу философии приватности, построенной на основе вовлечения в диалог самых лучших и выгодных клиентов компании. Информация компании о клиентах должна основываться на первичном рассказе потребителей о самих себе, и в обмен на эту ценную для компании информацию клиенты должны получать соответствующие ценности.

Мы называем такой сценарий выгодного обмена согласованным с клиентом сбором информации и подробно поговорим о нем в этой главе. Но сначала давайте обратим внимание на самых любопытных на Земле людей.