Приватность: мир, в котором мы живем

Приватность: мир, в котором мы живем

Работая над этой главой, мы столкнулись с некоторыми трудностями при подборе примеров нарушения потребительской приватности. Нелегко рассказывать о том, как предается доверие и нарушается право на личную информацию во имя безграничной и ничем не стесненной коммерции. Очень часто случаи нарушения законов и попрания моральных норм характеризовались как непреднамеренные, или же, по крайней мере, как непродуманные. Наиболее ярким примером, пожалуй, стал случай с авиакомпанией JetBlue Airways, которая в сентябре 2003 года передала информацию, собранную из пяти миллионов анкет, заполненных клиентами компании, представителю Пентагона, который после этого дополнил данные информацией из личных карточек социального обеспечения граждан. Такое злоупотребление полномочиями и манипулирование личной информацией вызвало немедленный и очень шумный общественный скандал. Много других примеров, подобных этому, можно встретить в ежедневных сводках новостей во многих странах мира. Что действительно сложно, так это найти пример успешного разрешения проблемы приватности потребителей. Трудно сразу вспомнить счастливую историю о компании, чей подход к вопросу приватности клиентов представлял бы собой положительный пример для маркетологов.

Однако мы провели громадную работу в поисках таких положительных примеров. Мы изучили массу исследований, провели тщательную разведку в прессе, разговаривали с экспертами, изучали стенограммы слушаний в конгрессе США, рыскали по всем интернет-сайтам, имеющим отношение к приватности, вводили в строку поисковых систем всевозможные словосочетания, например «технологии по защите приватности» или «гарантия приватности». В итоге мы составили набросок своеобразного кодекса, содержащего правила поведения, которым должен следовать каждый маркетолог. Мы назвали этот кодекс «Маршрутная карта для маркетологов». Конечный пункт этого маршрута, по нашему мнению, – потребитель, довольный и удовлетворенный в своем стремлении получить право на собственную приватность. Короче говоря, это описание будущего, в котором маркетологи в большей или меньшей степени наконец смирятся с неизбежной истиной: лучший путь – это путь открытый и честный.

Как мы уже говорили в начале этой главы, сценарий удовлетворения желаний потребителей представляет собой мир, в котором маркетологи безоговорочно примут философию приватности. Ее основным заданием будет защита интересов тех потребителей, которые согласятся принимать участие в прямом, открытом процессе обмена личных данных на определенные ценности. Это мир, которым руководят сами потребители, они принимают решения и несут за них ответственность. В этом мире маркетологи станут следовать примеру ведущих в сфере защиты права приватности компаний, таких как Procter & Gamble. Описывая подход компании к вопросам приватности, Зэк Свифт, директор организации Global Privacy, заметил, что «компания Procter & Gamble борется за то, чтобы информация, используемая специалистами компании в своей работе, была собрана из первых рук – от самих потребителей, с их личного согласия и при установлении взаимного доверия. Кроме того, компания исповедует принцип прозрачности использования этой информации» [7].

Прежде чем подробно остановиться на описании маршрута для маркетологов, который приведет их к согласию с потребителем, давайте рассмотрим основные движущие силы этого развития. Маркетологи должны выбирать для себя философию приватности сквозь призму двух основных аспектов.

• Кто будет собирать информацию и кто будет распоряжаться ею?

• Будут ли отношения с потребителем в сфере информации статичными и краткосрочными или динамичными и длительными?

На рис. 5.1 схематично показаны эти вопросы и варианты ответа на них в виде четырехмерного пространства. Это своеобразное распутье для маркетологов: в зависимости от того, какой путь они выберут, такой цели и достигнут.

Рис. 5.1. Четырехмерное измерение приватности