Статусные игры
Статусные игры
В 2009 году, проводя исследование сервиса мобильной связи в китайском городе Сиань, я задался вопросом: почему мы демонстрируем или прячем наличные или выписки из банковских счетов совсем не так, как делаем то же самое с предметами аналогичной ценности в денежном эквиваленте? Почему, например, в ресторане, куда мы приходим, считается общественно допустимым вытащить и положить на стол телефон (символ статуса), но достать все наличные и кредитные карты и разложить их перед собой – это, скажем, не совсем нормально? Почему мы инстинктивно воспринимаем подобный поступок столь невозможным, что даже не пытаемся его совершить? Вероятно, потому, что мы представляем себе наличные деньги в буквальном смысле настолько физически грязными, зараженными бактериями, что держать их на обеденном столе – просто негигиенично. Однако даже кредитные карты, которые выглядят чище, а иногда и отражают определенные аспекты личности владельца, которые он и мог бы пожелать продемонстрировать, на столе не приветствуются.
Следуя своему принципу, заключающемуся в том, что всегда лучше понимать, почему мы не нарушаем неписаных правил, а не просто принимать нашу неспособность это сделать, я решил провести эксперимент. За ужином, где собрались члены команды и наши местные помощники, я попросил всех присутствующих выложить на стол все имеющиеся при них наличные и кредитные карты. Участники эксперимента, разумеется, чувствовали себя довольно неловко и неудобно – ведь их могло смущать и то, что с собой у них слишком много или, наоборот, слишком мало наличных / кредитных карт, или их просто беспокоил риск быть обворованными.
В ситуации, когда на стол кладется мобильный телефон, потенциальные негативные последствия выражаются риском кражи, но при этом могут быть относительно сбалансированы преимуществом быстрого доступа (возможностью взглянуть на экран в случае поступившего звонка или сообщения). А вот разложенные на столе деньги не обладают подобными достоинствами. Более того, идея быстрого доступа создает обоснованное оправдание в глазах публики наличию телефона на столе, так же как понимание красоты или стиля извиняет дорогую одежду или драгоценности, а понимание желания острых ощущений – спортивные машины и наручные часы со встроенным высотомером. Однако для выставленных напоказ пачек наличных нет легитимного оправдания, если только вы не являетесь наркодилером из Рио-де-Жанейро, а все окружающие не знают, что будут размазаны по полу в случае попытки вас ограбить.
Тем не менее для большинства из нас оправдание в глазах общественности очень важно, ведь оно позволяет нам играть в игру, в которой мы прикидываемся, будто лишены пустого тщеславия. Мы притворяемся, что социальный статус нас не интересует, потому что хотим выглядеть демократично. Если вы зайдете в кофейню в Кремниевой долине и встанете в очередь за человеком, одетым в джинсы и футболку, который только что вылез из потрепанного Volvo, вы будете знать только то, что он вполне может оказаться миллионером, желающим производить впечатление человека, «близкого к земле».
В своей книге «Наблюдая за англичанами»{35} («Watching the English») Кейт Фокс подметила, по какой любопытной дуге меняются предпочтения англичан в выборе книг и журналов, которые они предусмотрительно размещают в туалете на случай – хм – продолжительного визита. Люди из рабочего класса имеют склонность заваливать свой туалет легким юмористическим чтивом и спортивными журналами. Представителям низших и средних слоев среднего класса Англии не нравится иметь в уборной подборку для чтения, поскольку они полагают, что подобное может производить впечатление чего-то вульгарного. А вот люди из высших слоев среднего класса, напротив, часто «располагают в туалете целой библиотекой», иногда – тщательно подобранной, иногда – претенциозной, но чаще всего довольно эклектичной и «настолько занятной, что она зачастую захватывает все внимание гостей, и приходится кричать, чтобы позвать их обратно к столу». И, наконец, вкусы представителей высшего класса во многом сходны со вкусами людей из класса рабочего – юмор и спорт. По всей видимости, только высший средний класс стремится произвести впечатление на гостей, однако вы могли бы возразить, что высший класс также работает напоказ, только целью здесь является создание атмосферы непритязательности внутри величественных особняков.
Английская культура никоим образом не одинока в использовании дома в качестве выставочного зала для статусных вещей. Однако дома представителей среднего класса Англии, США и большинства других стран Запада организованы во многом отлично от домов среднего класса стран Востока. Западные люди с большей вероятностью пригласят гостей к себе в дом, чем люди восточные, чему есть несколько причин. Квартиры в азиатских городах чаще всего бывают гораздо меньшей площади, поэтому в них меньше места, где можно разместить компанию, и меньше образцово-показательных комнат, предназначенных для гостей (таких как официальная столовая, гостевая ванная комната и гостевая спальня). Кроме того, здесь более развита культура еды вне дома. В то время как в США и Англии налицо существенная разница в стоимости обеда в ресторане и самостоятельно приготовленного обеда, подобные ценовые колебания в Китае минимальны, а потому здесь финансовая мотивация оставаться дома не так сильна. Традиционно в азиатских странах{36} процент людей, владеющих домами, был довольно низким, поэтому идеи переустройства и ремонта дома остаются относительно новыми, хотя и переживающими настоящий бум: в Шанхае процент владельцев домов вырос с 36 в 1997 году до 82 в 2005-м. Но тот факт, что люди в Азии менее склонны вкладывать деньги в демонстрационные предметы домашнего интерьера, еще не означает, что они вообще не склонны вкладывать деньги в вещи, предназначенные для демонстрации, – они просто с большей вероятностью будут покупать то, чем можно пользоваться на публике.
Культурные различия естественным образом сказывались на различиях в наших впечатлениях во время проведения исследований, особенно когда они включали посещения домов. В западный дом мы обычно заходим через прихожую, в которой можем увидеть фотографии и памятные вещицы с налетом чего-то очень личного. Обстановка прихожей азиатского дома, напротив, ограничена лишь необходимым – это зона, где можно снять обувь, повесить ключи на крючок и так далее. Западные хозяева, скорее всего, предложат гостям «экскурсию» и проведут их по всем комнатам, показывая предметы искусства и прочие вещи, демонстрирующие их статус и вкус, в то время как в азиатской культуре визит будет проходить только в гостиной. В таких странах, как Египет и Афганистан, разграничения между пространством гостеприимства и личным пространством еще более строгие, что в основном объясняется делением по половому признаку. В большинстве культур спальня – абсолютно закрытая зона, в исключительных случаях вам могут позволить бегло взглянуть на нее. Если вы попросите разрешения воспользоваться ванной в доме на Западе, вас, скорее всего, направят во вторую, более декорированную ванную, а не в ту, где моются обитатели дома. В азиатском доме, скорее всего, окажется лишь одна ванная комната, поэтому вы сможете увидеть большее количество того, чем действительно пользуются хозяева.
При каждом своем посещении домов, как на Западе, так и на Востоке, я с большим интересом рассматриваю все те безделушки и семейные реликвии, которые люди с готовностью демонстрируют. Однако я понял, что о вкусах и стремлениях жителей дома ничуть не меньше можно узнать, заглянув в буфет или холодильник. Даже если я провожу исследование по таким темам, как баланс между работой и домом или управленческие риски, я всегда ищу повод посмотреть, что у хозяев в холодильнике: товары каких брендов они покупают, какой выбирают образ жизни и до какой степени все это может соответствовать или противоречить их собственным словам. Холодильник и кухня – это «низко висящие плоды» для проводимых в домах исследований: гости обычно считают их чем-то слишком нейтральным, чтобы проявлять к ним интерес, а хозяева в большинстве своем полагают, что ничего особенного гостям открыть они не могут. Как правило, в холодильнике содержится и то, что едой не является, к примеру, мужская или женская косметика или медикаменты. В морозилке наряду с тем, что можно ожидать там увидеть, вы можете найти все что угодно – от замороженных крыс, «чтобы кормить змею», до припрятанных «колес» или других нелегальных товаров. И никогда не следует исходить из того, что люди помнят все, чем они владеют. Вы сможете определить, есть ли среди домочадцев сильно пьющие люди, а также предпочитают ли хозяева брендовые или обычные продукты. Вы увидите, готовы ли хозяева потратить лишний доллар на кетчуп. И многое сможете узнать о ценности для них статуса от хранящейся в морозилке бутылки Grey Goose. А достигнув определенного уровня доверия у обитателей дома, вы уже сможете спросить, стоит ли, по их мнению, качество дополнительных денег. Обычный ответ: «Я не вижу разницы». Впрочем, позднее в интервью вы с большей вероятностью услышите: «Ну, скорее всего, нет».
Дом, безусловно, – это прекрасная среда для того, чтобы выяснить, что и почему у людей есть. Однако иногда вы можете получить ничуть не меньше информации из того, чем люди не владеют. Один из моих любимых трюков в контекстуальном исследовании – отправиться в местную фотостудию, куда приходят местные жители сделать фотопортрет, например, с реквизитом в руках или с фантастическим задним планом (как вариант – все это позже добавится с помощью Photoshop). Некоторые студии, особенно те, что предлагают «клубные» фотостикеры, украшают свои стены портретами клиентов – фотографиями, которые могут очень многое рассказать о том, что бы люди имели, будь у них возможность владеть всем, чего они хотят, и куда бы они поехали, если бы могли поехать куда угодно. Если не брать в расчет случайные атрибуты Дикого Запада и наряды викторианской эпохи, реквизит и задний фон дают нам ценные подсказки по поводу настоящих стремлений людей, вне зависимости от того, реалистичны ли их шансы действительно получить то, с чем они фотографируются. В Новом Орлеане предметом выбора, видимо, является Cadillac, в афганском городе Мазари-Шарифе – отдыхающий лев и военное обмундирование или же объект, подвешенный к тросу армейского вертолета. Ferrari и пистолеты, похоже, довольно популярны во всем мире.
Возможно, вас удивляет то, что кто-то может озадачить себя изучением предпочтений людей в том, чем они, скорее всего, никогда не будут владеть. Эти материальные фантазии, возможно, и не являются идеальными индикаторами будущих продаж настоящих Ferrari и львов, но, подобно брекетам в Бангкоке, они могут показать вам, с какими брендами и с какими качествами хотели бы себя ассоциировать люди, если они не могут иметь реальных вещей. Умные специалисты по стимулированию торговли найдут способ генерировать престижность{37} для массового потребителя, обеспечив честолюбцам некий аспект того, чего они хотят, так, чтобы это подходило под условия ограниченности затрат. Так создаются новые рынки – посредством разработки продуктов, которые снижают барьер входа клиентов в клуб. Просто подумайте, сколько на свете существует брелоков для ключей от Ferrari по сравнению с количеством собственно Ferrari.
Один из моих любимых примеров престижно-массовых вещей – наушники типа «капли» от Apple, которые можно увидеть вдетыми в уши или болтающимися на шее пассажиров общественного транспорта по всему миру. Они стоят вполовину дешевле самой дешевой версии iPod и, возможно, всего десятую часть от цены iPhone, но для человека, который не может позволить себе основной продукт компании, эти наушники являются воротами в экосистему Apple. Как заметил бывший руководитель службы маркетинга Apple Стив Чазин: «Наденьте белые наушники, и вы – член клуба»{38}. Кого волнует, что они подключены к дешевой копии телефона, спрятанной у вас в кармане? В расчет принимается только то, что на виду.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.