Торговля между компаниями
Торговля между компаниями
Один из моих клиентов продает справочные материалы юридическим компаниям. В крупных юридических фирмах управляющий партнер действует как генеральный директор. В них есть исполнительный комитет, помогающий управлять фирмой и принимать решения. Затем идут старшие партнеры по направлениям: интеллектуальная собственность, судебные процессы, банкротства и т. п. Затем идут просто юристы, помощники юристов, библиотекари, специалисты по информационным системам и т. д.
Поскольку мой клиент продавал справочные материалы, то имел дело с библиотекарями. Если у вас есть революционный продукт, то вы, вероятно, можете договориться о личной встрече с библиотекарем и произвести на него впечатление. Библиотекари в некоторых фирмах имеют большое влияние на партнеров, но многие из них такого влияния не имеют. Вы можете потратить час, чтобы попытаться продать этот продукт библиотекарю, а он потратит всего 5 или 10 минут, чтобы объяснить смысл вашего продукта или услуги тем юристам, с которыми вы хотите установить контакт.
Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы создать программу, с помощью которой можно было бы миновать библиотекаря и выйти сразу на руководство. Если вы позвоните партнеру юридической фирмы и скажете: «У меня есть прекрасный справочный материал, который поможет вам повысить эффективность», – то он, как обычно, переключит вас на библиотекаря. Мы разработали специальный «просветительский» семинар под названием: «Пять тенденций, наиболее опасных для юридических компаний». Мы звоним управляющим директорам 50 крупнейших юридических компаний и предлагаем им провести бесплатное обучение. Вот текст: «Я уверен, что вы слышали о нашей компании. Мы помогаем юридическим компаниям уже более 50 лет. Недавно мы провели исследование юридического рынка и обнаружили, что в новом тысячелетии юридические компании могут столкнуться с большими трудностями. Поскольку наше благосостояние полностью зависит от вашего успеха, мы хотели бы ознакомить вас с нашими находками, чтобы вы смогли своевременно принять меры. Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические компании. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас».
Есть несколько факторов, которые делают такой подход очень успешным. Во-первых, мы используем страх как источник мотивации. Намного легче устраивать встречи с руководством, если речь идет об «опасных тенденциях», чем просто говорить о пока еще не существующей пользе. Кроме того, здесь присутствует так называемое социальное доказательство. Другими словами, «если другие это делают, то и мне стоит это сделать». Позвольте привести яркий пример того, как социальное доказательство формирует общество. Для тех, кто этого не может помнить, скажу, что когда-то существовало время, когда считалось зазорным жить вне брака. Я уже не говорю о внебрачных детях. Сегодня, если не считать очень религиозные семьи, среди моих знакомых нет никого, кто не жил бы до свадьбы в гражданском браке. Голливудские звезды были первыми, кто нарушил это табу и послужил примером остальным.
Если это перевести на язык бизнеса, то когда лучшие покупатели покупают, то другие лучшие покупатели начинают покупать еще быстрее. В тексте, приведенном выше, обратите внимание на фразу: «Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические фирмы. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас». Заметим, что мы сказали, что показывали эту информацию таким-то и таким-то фирмам. Мы сказали: «Мы уже в контакте с…» и «готовим презентацию нашей информации…» Это должна быть истинная правда.
У меня в торговле есть непреложное правило: никогда не лгать. Говорите всегда только правду. Тщательно выстраивая свои телефонные разговоры, мы всегда сообщаем только правду, но при этом создается впечатление, что все эти события уже произошли. Называя другие фирмы, мы тут же вызываем интерес у их конкурентов. И это должно быть правдой. Мы действительно были в контакте со всеми ведущими юридическими фирмами, но установили эти контакты со всеми в один и тот же день. Если кто-нибудь решит проверить наши слова, то, позвонив в другую фирму, может услышать «Мы знаем о них, но еще не приняли никакого решения» или что-нибудь в таком роде. НО дело в том, что мы «находились в контакте» со всеми ведущими фирмами, правда, в одно и то же время.
До этого мой клиент ни разу не смог добиться встречи с партнером. Теперь же компания получила возможность общаться со всем руководством юридических фирм, что дало прекрасные результаты. Например, я отправился вместе с менеджером по продажам, чтобы участвовать в презентации перед исполнительным комитетом крупнейшей юридической фирмы в одном большом городе. В конце презентации фирма изъявила желание приобрести почти все, что хотел продать менеджер по продажам.
Со структурной точки зрения, когда вы используете в торговле такой прием, вы должны исходить из того, что ваша первейшая цель – служить покупателю. Такое выступление должно быть убедительным и содержать множество говорящих и полезных данных о юридических компаниях и ожидающих их угрозах. Если вы хотите с треском провалиться, обещайте познавательную лекцию и придите с пустышкой. Вся ваша аудитория будет громко сетовать по поводу потерянного зря времени.
Но в нашем случае данные были превосходными. Нам даже удалось вставить немного юмора. Оказалось, что, по данным Коллегии адвокатов США, 30 лет назад один адвокат приходился на 700 человек населения, тогда как сегодня – на каждые 3005. Затем мы показали, что в Сан-Франциско один адвокат приходится на каждые 66 жителей, а в Вашингтоне – на каждые 23 жителя. На следующем слайде утверждалось, что если число адвокатов будет расти такими темпами, то в 2052 г. каждый второй американец будет адвокатом. Конечно, это вызвало смех, но данные говорили о том, что при росте общего числа адвокатов счета за их услуги не росли уже несколько лет. Что это значило? Больше юристов, но меньше заработок в пересчете на каждого из них. Данные говорили и о том, что не только юристы являлись инициаторами судебных дел, но и количество дел, начатых юридическими и физическими лицами против них, росло с угрожающей быстротой. 40 % крупных юридических компаний вели судебные тяжбы с крупнейшими своими клиентами.
Вся эта информация имеется в сотнях источников, но сведенная вместе – чем мы, собственно, и занимались – она оказалась невероятно познавательной и позволила взглянуть на профессию юриста «с высоты птичьего полета». В заключительной части презентации мы заговорили о важности справочной литературы для юристов. В базах данных сегодня хранится информация примерно о 3 млн дел, которой могут воспользоваться адвокаты. Это сама по себе плохая новость. Но мы организовали презентацию таким образом, что сразу после раздела о количестве юридических фирм, против которых начаты дела, шел раздел, в котором говорилось, как легко сегодняшний юрист может не заметить нужный прецедент или дело. Отсюда сразу следовал вывод о том, насколько важно иметь хорошую справочную базу. В результате все юристы, присутствовавшие в аудитории, сразу захотели приобрести актуальные базы данных, если не для себя лично, то для своих сотрудников. На этом примере видно, что информация, почерпнутая из главы 4 («Становитесь блестящими стратегами») и из настоящей главы, превращается в огромную пробивную силу, обеспечивающую доступ к самым заманчивым клиентам.
Потом у меня появился другой клиент. Он обратился за помощью, поскольку его компания никак не могла добиться нужного количества потенциальных покупателей и, соответственно, не выходила на плановый уровень деловых контактов. Фирма продавала офисное оборудование корпоративным клиентам. На тот момент в компании было принято рассылать циркулярные письма всем потенциальным клиентам. Сотрудники провели исследование местного рынка и выяснили, что в регионе работает 20 000 различных компаний. Но после адресной почтовой рассылки 20 000 писем они не получали никакого ответа. Ни единого намека. В настоящее время в результате того, что поток прямых почтовых рассылок просто огромен, их эффективность заметно снизилась. Когда речь шла о тех же газетах (см. главу 4), мы показали, что количество электронных писем, рассылаемых напрямую, за последние 10 лет удвоилось. Это значит, что в среднем в каждый дом приходит в два раза больше рекламной корреспонденции, чем 10 лет назад. Помнится, в той же Канаде (поскольку речь идет о канадских газетах) под почтовыми ящиками устанавливали специальные мусорные корзины, чтобы можно было сразу же выбрасывать приходящие по почте материалы. В общем, упомянутый клиент напрасно потратил кучу денег на адресные рассылки, ожидая, что этим привлечет много потенциальных клиентов. (В главе 7 «Семь неотъемлемых правил маркетинга» вы получите на этот счет несколько идей, которые смогут повысить эффективность прямых почтовых рассылок.) Но вернемся к нашему клиенту, который стремился отыскать свою «Сотню-мечту».
Я проанализировал показатели продаж его компании за предыдущий год. Оказалось, что они находятся в диапазоне от $10 000 до $28 000; при этом стоит упомянуть, что фирма занималась установкой и отладкой компьютерных систем. Но потом мне на глаза попалась цифра $160 000. «А это что такое?» – удивился я. Мне ответили, что была сделка с крупной компанией. Вообще, продажа компьютерных систем в сфере «бизнес для бизнеса» работает просто: если у вас 100 сотрудников и, соответственно, столько же автоматизированных рабочих мест (АРМ), то вам, естественно, необходимо 100 компьютеров. Стоимость каждого компьютера на одно АРМ (включая установку и наладку аппаратного и программного обеспечения и т. д.) может достигать $1600. До этого мой клиент работал в основном с небольшими фирмами, но случайно получил заказ от крупной корпорации. Моей естественной реакцией был вопрос: «Почему бы вам не сосредоточиться на больших компаниях?»
Снова повторюсь: занимайтесь чем угодно, но все-таки часть усилий направляйте на поиски и контакты с «клиентами мечты». Параллельно, стремясь существенно поднять уровень продаж, мы занялись массовым сектором. Конечно, эта компания вряд ли замахнется на клиента из списка Fortune 500, но она могла бы рассчитывать на фирмы, состоящие из 100–300 сотрудников, и в дальнейшем вполне успешно конкурировать на этом уровне.
Таким образом, мы провели исследование всех крупных компаний в регионе. Вообще-то, с помощью Интернета сделать это довольно просто. Посетите сайт www.zapdata.com, и в считаные минуты отыщете там все интересующие вас компании в любой отрасли вашего региона. Для вышеупомянутой компании нашлось около 2000 фирм из нужного ему диапазона.
Я расспросил своего клиента о том, какие критерии предъявляют компании при приобретении новых компьютерных систем. Он ответил: «Дело в том, что если системы устарели, то их обслуживание начинает обходиться дороже, чем покупка нового компьютера, в котором уже раз в 10 больше полезных функций». Я распорядился, чтобы четыре сотрудника обзвонили все вышеупомянутые 2000 компаний. Те просто позвонили в каждую из них и провели короткую беседу с секретарем. Вот что они при этом говорили: «Здравствуйте. Мы проводим ежегодное анкетирование, и у нас к вам всего два вопроса. Скажите, пожалуйста, какие типы компьютеров вы используете и сколько им лет?» На поставленные вопросы ответили 99,9 % респондентов…
Ровно через два дня мы обнаружили, что в регионе 508 крупных компаний, которые используют в своих офисах компьютерное оборудование по меньшей мере пятилетней давности. У многих стояли компьютеры, поставщиков которых теперь было просто не найти. Иными словами, теперь потенциальным клиентам приходилось приобретать подержанное оборудование, чтобы заменять вышедшие из строя блоки, либо наращивать количество настольных ПК. Замену всей компьютерной системы как вариант они как-то не рассматривали, поскольку, видимо, толком не знали своих преимуществ.
Как вы узнали в главе 4, немедленно готовы что-то приобретать всего 3 % клиентов. Но это еще не означает, что они толпятся именно возле ваших дверей. Даже если вы отправите по их адресу рекламную информацию, эта группа покупателей все еще может ее пропустить. Помните? Компания рассылала до 20 000 писем и при этом не получила ни одного ответа. Нам известно, что как раз в тот момент некоторые компании из упомянутого контингента хотели бы кое-что себе приобрести, но они не ответили на полученную рассылку. Иными словами, адресные почтовые рассылки неэффективны. А вам ведь нужно по-настоящему привлечь внимание клиентов.
Как поступили мы? Первым делом отправили в эти 508 компаний… Что бы вы думали?.. Кубик Рубика! В сопроводительной записке говорилось: «Бьетесь над тем, как удвоить или утроить производительность своих служащих? Мы гарантируем вам 12 способов сокращения затрат и увеличения производительности либо подарим $5000 в качестве компенсации за беспокойство». На этот раз компания моего клиента получила всего один только отклик. Зато какой! Так уж получилось, что он поступил от фирмы, в которой числилось 355 сотрудников. Это обещало стать самой крупной сделкой за всю историю существования компании моего клиента.
После этого мы продолжили звонить и назначили еще 15 важных деловых встреч. Всего за шесть недель бизнес компании вырос настолько, что стал превышать объемы за весь предыдущий год. Причем сделки были действительно крупные. Надо сказать, что раньше компании с трудом удавалось заполучить хотя бы одного клиента в неделю. Специально выделив четырех сотрудников, она смогла назначать не менее трех встреч с клиентами в неделю. Используя предложенный мной подход (см. подробности в главе 9), мы вместе смогли довести число контактов до 30 в неделю!
Каждые две недели в течение пяти месяцев нашего сотрудничества мы рассылали своим «клиентам мечты» небольшие подарки с забавной рекламкой. После окончания моего контракта у фирмы оказалось в девять раз больше клиентов, чем в прошлом году. Надеюсь, что если она проявит благоразумие, то продолжит «обработку» вышеупомянутых 508 крупных компаний. Со временем, когда какой-нибудь из них понадобится компьютерное оборудование, к кому, по-вашему, они обратятся в первую очередь?
Если вы продолжите энергично рекламировать свой товар, клиент получит хорошее представление о вашей компании и ее продуктах. Если они вам отказывают, а вы по-прежнему рассылаете рекламу и пытаетесь продать, произойдет следующее. Сначала клиенты не были с вами знакомы и совсем вас не знали. Теперь они хорошо с вами знакомы и, возможно, даже слегка раздражены тем, что вы не прекращаете своих попыток. Постепенно клиенты проникаются к вам уважением, ведь до сих пор никто не проявлял такого усердия в рекламе своих продуктов. Они даже чувствуют себя в некоторой степени обязанными заключить с вами сделку. Да-да, именно обязанными. Если кто-то настойчиво стремится войти с вами в контакт, то, даже если вы поначалу не проявляете интереса к предложению, у вас все равно рано или поздно возникает чувство, что нужно немного уступить.
Я применял этот подход в сотнях схожих ситуаций. Мне удалось достучаться до 60 крупных компаний из списка Fortune 500 именно благодаря той самой несгибаемой решимости, которую искренне рекомендую проявлять и вам. Сказать по правде, с большей частью своего списка я не испытал особых трудностей. Дело в том, что массированная и настойчивая реклама рано или поздно достучится до любой компании. Труднее всего пришлось с Джеем Абрахамом, автором книги «Как выжать максимум из того, что у вас есть» (Getting Everything You Can Out of All You’ve Got). Я разработал цикл обучающих программ для владельцев бизнеса, а у Абрахама имелась обширная база данных бизнесменов, которые приобретают его тренинги. Я решил, что сам бог велел нам сотрудничать, стать партнерами и вместе привлекать клиентуру как для моих, так и для его обучающих семинаров. Раз в две недели в течение двух лет (!) я звонил ему или отправлял письмо. Наконец через два года мне позвонил коммерческий директор Абрахама и пригласил меня на ланч. Я полетел в Лос-Анджелес, мы вместе пообедали вместе с Джеем, и дело сдвинулось с мертвой точки. По моим подсчетам, только один этот ланч позволил мне без особых хлопот заработать за несколько лет свыше $15 млн. Джей стал выдающимся партнером, который не только принес мне кучу денег, но и научил нестандартно мыслить.
Большинство остальных крупных клиентов достались мне намного проще и быстрее, всего за три-шесть месяцев, причем иногда бывало достаточно одного телефонного звонка. Вот как мне удалось первым же телефонным звонком привлечь к себе председателя совета директоров корпорации с доходом $100 млрд.
Мне захотелось сделать одним из своих клиентов банк Wells Fargo, и после недолгих раздумий я позвонил председателю его правления. К моему крайнему удивлению, тот перезвонил всего через 10 минут. Я-то думал, что здесь потребуется, как обычно, не меньше трех месяцев упорного труда, а человек просто взял и перезвонил. Правда, он несколько раз пытался отказать мне в личной встрече, когда я убеждал, что она просто необходима. Однако я стоял на своем, и наконец он сдался: «Ну, хорошо. Вас устроит завтра в три часа дня?»
Я, конечно, согласился и поехал на встречу. По дороге я, кстати, воспользовался случаем и заскочил в три отделения Wells Fargo, где попросил открыть себе чековый счет. Таким образом, я уже получил кое-какое представление о банке, чем поделился с председателем его правления, а заодно высказал предложения о том, как можно усовершенствовать работу. В общем, все удалось как нельзя лучше.
Вас, видимо, приятно удивит та легкость, с которой вы сможете привлечь до 99 % своих «клиентов мечты». Но впереди вас будет ждать тот самый пресловутый 1 %, одолеть который крайне трудно, и иногда этот процесс затягивается до бесконечности. Однако на свете нет ничего невозможного, особенно если вы упорны и преданы своей цели.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.