Другие нюансы рекламы

Другие нюансы рекламы

Если возможности вашего бюджета ограничены, то можно, например, разработать одно объявление и прокручивать его на всех мероприятиях, что обеспечит бо?льшую убедительность. Однажды мы разместили однократную полностраничную рекламу в Forbes с условием, что 100 экземпляров этого выпуска журнала нам выдадут бесплатно. А дальше вот что: мы взяли эти 100 экземпляров и разослали своей «Сотне-мечте», предварительно пометив страничку с рекламой самоклеющимися цветными листочками. Продавцы тоже получили необходимое количество экземпляров, чтобы можно было при случае показывать эту страницу своим клиентам. То же самое объявление было использовано на отраслевой выставке; в правом углу был добавлен баннер с текстом: «как вы уже видели в журнале Forbes».

Мы проводим рекламную кампанию на радио, и эти звуковые ролики уже создали довольно стабильный поток заинтересованных людей. Но досадно то, что все равно приходится обрывать телефон, добиваясь, чтобы потенциальные клиенты сделали следующий шаг навстречу. Проходила неделя за неделей, а рекламные объявления никак не окупались, и я уже подумывал, чтобы прекратить эту кампанию. Но потом мы заметили, что продолжительная реклама (всякий раз на одной и той же радиостанции и для одной и той же аудитории) помогает порой «зацепить» и давних потенциальных клиентов.

А теперь поговорим о радио. У меня есть две интересные истории. По утверждению эксперта по рекламе на радио Дэна О’Дея, традиционная мудрость гласит: нужно непременно уложиться в 60 секунд, поэтому вам стоит попытаться передать одно главное сообщение. По большей части это так и есть, и я сам убедился в истинности вышеупомянутого утверждения. На самом деле при скорости речи в ритме беседы рекламный радиоролик может содержать от 187 до 200 слов.

Вот объявление на радио, которое не столь давно получило немало позитивных откликов:

«Здравствуйте, меня зовут Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, то я бы помог вам удвоить продажи за 12 месяцев. Мы удвоили продажи большему числу компаний, чем кто-либо. Мы дадим вам 12 концепций, благодаря которым ваши продажи удвоятся за 12 месяцев. Вот одна из них: если вы продаете отдельным потребителям, есть смысл сделать акцент только на самых лучших из них: это снизит маркетинговые расходы и значительно улучшит класс ваших покупателей. Если вы продаете целым компаниям, то увеличить продажи вдвое еще легче. Я смог три года подряд удваивать продажи компании, принадлежавшей известному миллиардеру, когда сосредоточил внимание лишь на 167 «клиентах мечты». Чем бы вы ни занимались, необходимо сосредоточиться именно на таких клиентах. Какими бы крупными или мелкими ни были бы их фирмы, вы можете привлечь свою заветную «Сотню-мечту», если будете неустанно звонить им, договариваться о встречах, напоминать о себе – в общем, «долбить» их каждые две недели. Позвоните нам, и мы сообщим вам адрес бесплатного сайта, где вы бесплатно узнаете три из вышеупомянутых двенадцати концепций. Телефон: 212-555-1234. Итак, чтобы удвоить продажи вашей компании, звоните по телефону 212-555-1234. Не забудьте: 212-555-1234.

В тексте чуть больше 180 слов, и при этом он весьма эффективен. Но мы запустили еще один ролик объемом 387 слов, в котором просто завалили слушателей описанием своих плюсов и преимуществ, не давая им даже опомниться. Диктор из кожи вон лез, пытаясь уложиться в отведенную минуту. А вот интересный факт: обычная скорость речи у человека – 125 слов в минуту, однако мозг способен воспринимать информацию даже на скорости 400–500 слов в минуту. Более длинный ролик в 387 слов вполне это подтвердил. Он продолжался, как обычно, всего минуту; в нем прозвучало несколько солидных рекомендаций и перечень 20 преимуществ, относящихся к рекламируемой услуге. Эффект был превосходный, но вынужден признать, что с тех пор мне больше ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство рекламных роликов, которые мы запускаем сейчас, состоят из менее чем 200 слов.

Некоторым рекламодателям крайне важно придерживаться проверенных на опыте форматов. Хороший тому пример – кинокомпании. Телевидение – определенно самая лучшая рекламная среда для индустрии развлечений, поскольку здесь за довольно короткий отрезок времени можно за счет комбинации аудиовизуальных эффектов выдать весьма яркую историю. Людям нравятся рекламные киноролики, потому что они похожи на бесплатный мини-фильм, мелькающий в составе другой телепередачи. Но при этом меня всегда поражает, что киностудии тратят умопомрачительные суммы за раскрутку своего нового фильма, но из рекламы совершенно непонятно, о чем в нем рассказывается. При просмотре 30–60-секундного ролика нового художественного фильма в 9 случаях из 10 я поворачиваюсь к жене и спрашиваю: «Ты случайно не знаешь, о чем он?» Реклама кинокартины должна сама представлять собой маленький фильм, рассказывающий зрителю историю. И чем больше она «цепляет», тем больше в ней будут заинтересованы будущие потребители.

Важность таких историй не ограничивается примером одних только кинокомпаний. Недавно я увидел очень качественную рекламу одежды, которая напоминала трейлер к кинофильму. Расскажите историю, которая захватывает воображение, и тогда у вас появится шанс привлечь к просмотру такого ролика большое количество зрителей.

Ниже приводится 60-секундный трейлер к фильму «Песня Эмили», созданному по моему сценарию. Задайтесь вопросом, захочется ли вам смотреть сам фильм после такой рекламы. Попробуйте представить себе сам рекламный ролик. Это яркий пример того, что телевидение – более мощный инструмент воздействия на массы по сравнению с печатными СМИ. Представьте себе героев, отличную музыку и душещипательную драму. (Упомянутые здесь актеры сейчас уже никак не связаны с фильмом, их имена приведены в качестве примеров, усиливающих впечатление от текста.)

НАЧАЛО. Перед нами отец (Том Хэнкс) и дочь (Дакота Фэннинг), они сидят за пианино, их лица сияют от счастья. Вот пример идеальных отношений между отцом и дочерью. Отец учит свою красавицу-дочь играть на пианино «Песню Эмили». Они смеются и поют (длительность: 12 секунд из выделенных 60).

ГОЛОС ДИКТОРА. У Эмили Эверс было идеальное детство, она была окружена любовью заботливого отца и музыкой. Но затем происходит трагедия…

ЭПИЗОД. На отца нападают бандиты. Мы видим, как возле его горла сверкает нож, а потом он лежит в луже (шесть секунд).

ГОЛОС ДИКТОРА. …И Эмили остается одна.

ЭПИЗОД. Ее дом опустел. Плачущую Эмили уводит социальный работник (три секунды).

ГОЛОС ДИКТОРА. Эмили очень одинока, ее душу согревают лишь теплые воспоминания о детстве и музыке.

ЭПИЗОД. Проходят годы, Эмили выросла (Кирстен Данст), она поет и играет на пианино на Венис-Бич[12], едва сводя концы с концами (шесть секунд).

ЭПИЗОД. Заправилы музыкального бизнеса трижды отказывают Эмили после прослушивания, но она не опускает головы, пытаясь бороться (девять секунд).

ГОЛОС ДИКТОРА. Эмили Эверс вдохновила мир своей музыкой.

ЭПИЗОД. Эмили Эверс за роялем на сцене. Она сводит публику с ума, фанаты выкрикивают ее имя, со всех сторон видны вспышки фотокамер. По-видимому, она стала звездой (шесть секунд).

ЭПИЗОД. Эмили вместе с другом. Она плачет, изводит себя. Молодой человек пытается ее утешить, но не знает как (четыре секунды).

ГОЛОС ДИКТОРА. Трагедия юности все еще не дает ей покоя. Но в самый тяжелый момент…

ЭПИЗОД. Эмили скрывается от папарацци за пианино и вдруг слышит, как в темном углу кто-то наигрывает мелодию из «Песни Эмили». Перед ней возникает образ отца, который так же удивлен этой встречей, как и она. «Папа?» – шепчет Эмили (десять секунд).

ЭПИЗОД. Экран темнеет, затем на нем мелькают кадры триумфа новой рок-звезды, потом еще одна драма, едва не закончившаяся самоубийством. И на последнем кадре мы видим Эмили – рок-звезду и ее восторженных фанатов (четыре секунды).

КОНЕЦ.

Все это длится 60 секунд. Целый мини-фильм. А если добавить отличную музыку, качественный монтаж, то получится картина с претензией на коммерческий успех. Подобное мини-кино, возможно, не всем понравится, но покажет многое всего за минуту. Кроме того, этот мини-фильм получится достаточно наглядным и пробудит у зрителя желание узнать больше. Мы показали, как обыкновенная девушка смогла пройти тернистым путем к славе и богатству, пронеся через свою жизнь нежную любовь к безвременно погибшему отцу. Если все сделать как надо, то у вас мурашки по коже побегут, как только вы увидите оживший образ ее отца!

Не забывайте: это ведь далеко не вся история. Этого даже близко нет. Разве можно рассказать все и уложиться в 60 секунд? Нет, конечно. Но зато за 60 секунд можно показать зрителю маленькое кино, которое вызовет у него какие-то эмоции и заинтригует его воображение. Это настоящее чудо: то, что можно сотворить с картинками всего за минуту!

Давайте теперь поговорим о телевизионной рекламе, которая доступна почти каждому.