Лидеры общественного мнения как катализаторы
Лидеры общественного мнения как катализаторы
Общественное мнение по конкретному вопросу может корениться в личной заинтересованности или в событиях, но основной катализатор – это публичная дискуссия. Только таким путем мнение начинает кристаллизоваться, и те, кто проводит опросы, могут измерить его.
Катализаторами формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. По описаниям социологов, это люди: (1) крайне заинтересованные в предмете или вопросе; (2) лучше информированы о вопросе, чем средний человек; (3) являются активными потребителями СМИ; (4) быстро воспринимают новые идеи; (5) являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.
Типы лидеров
Социологи традиционно определяют два типа лидеров. Первые – это формальные лидеры общественного мнения, названные так из-за своего положения, например выборные должностные лица, президенты компаний или главы каких-либо групп или партий. Часто репортеры новостей просят их сделать заявления, когда какой-либо вопрос касается сферы их ответственности или интересов. Люди на формальных лидерских позициях также называются властными лидерами.
Вторые – это неформальные лидеры общественного мнения, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определенном направлении. В общем, неформальные лидеры общественного мнения производят существенное влияние на членов своей группы, будучи высокоинформированными, способными ясно выразить свое мнение и заслуживающими доверия других по конкретным вопросам.
Опрос 20 тыс. американцев, сделанный Roper Organization, обнаружил, что только от 10 до 12% публики в целом являются лидерами общественного мнения. Эти «лидеры влияния», у которых другие люди ищут совета, соответствуют определению: (1) активно действуя в своем окружении; (2) имея высшее образование; (3) имея относительно высокий доход; (4) регулярно читая газеты и журналы; (5) активно участвуя в различных видах отдыха; (6) демонстрируя заботу об окружающей среде с помощью утилизации мусора.
Реджис Маккенна, эксперт по маркетинговым коммуникациям, отвечавший за первоначальный запуск «Apple Macintosh», любит думать о лидерах общественного мнения, как о светилах, потому что «в каждой отрасли есть 20-30 ключевых лиц, которые имеют первостепенное влияние на тенденции, стандарты и репутацию организаций». Он также знает, что журналисты стремятся получить оценку от ключевых лидеров в общественном мнении данной отрасли всегда, когда на рынок представляется новый продукт.
Роль средств массовой информации
Один из традиционных способов, которым специалисты по связям с общественностью привлекают внимание лидеров в общественном мнении и другую ключевую публику, – это СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы. Средства массовой информации, как подразумевает этот термин, означают, что PR-информация может быть эффективно и быстро распространена среди буквально миллионов людей.
Чтобы лучше понять, как специалисты в сфере связей с общественностью стремятся информировать публику и придать форму общественному мнению через СМИ, необходимо дать краткий обзор нескольких теорий об эффектах деятельности СМИ.
Теория определения тем «на злобу дня»
Одна из ранних теорий, разработанная Полом Лазарсфелдом и Элихью Катцем, утверждает, что содержание СМИ определяет перечень обсуждаемых в обществе тем. Люди, как правило, говорят о том, что они видят или слышат в шестичасовых новостях или читают на первой странице газеты. СМИ, отбирая материалы и заголовки, говорят публике, о чем думать, но не обязательно, что думать. Сексуальный скандал Клинтон / Левински, например, вызывал интерес много месяцев, но опросы общественного мнения показывали наличие целого ряда точек зрения на данную тему.
Связи с общественностью: идеи
Жизненный цикл общественного мнения
Общественное мнение и убеждение – важные катализаторы в формировании общественного вопроса и его окончательного решения. Естественная эволюция вопроса включает пять стадий:
Определение вопроса
Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос, например протест против угроз живописным местностям от вырубок леса или разработки ископаемых открытым способом. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания «на злобу дня» в тех СМИ, которые интересуются противоречиями и конфликтами. Визуальные возможности телевизионного освещения используются в случаях, когда активисты устраивают марши протеста и демонстрации.
Вовлечение лидеров общественного мнения
Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения, и люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать вопрос и, возможно, могут рассматривать его как символ более широких вопросов, связанных с окружающей средой.
Осведомленность публики
С ростом осведомленности публики вопрос становится предметом общественного обсуждения и дебатов и широко освещается в СМИ. Вопрос упрощается СМИ до «они против нас». Предлагаемые решения обычно лежат на одном или другом конце спектра возможных решений.
Вовлечение правительства/регулирующих органов
Общественный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при этом происходит вовлечение в дискуссию правительства/регулирующих общественных органов. С той или иной стороной вопроса идентифицируются большие группы. Появляется потребность в действиях правительства.
Решение
Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение о защите живописных местностей или о достижении компромисса со сторонниками развития вырубок. Однако если некоторые группы остаются недовольными, цикл может повториться.
Социолог Джозеф Клаппер называет это моделью «ограниченных эффектов» СМИ. Он постулирует: «СМИ обыкновенно не служат необходимой и достаточной причиной для эффектов воздействия на публику, а скорее функционируют среди и через посредство цепи посредничающих факторов и воздействий». Такие факторы могут включать способы, которыми лидеры общественного мнения анализируют и интерпретируют информацию, доставляемую СМИ.
С точки зрения связей с общественностью даже попадание предмета в повестку дня СМИ – уже достижение, которое двигает вперед цели организации. Продажи «iMac», нового продукта Apple, выросли одновременно с тем, как СМИ сообщили о его успехе и публика узнала об этом «остромодном» предмете.
Теория зависимости от СМИ
Хотя функция СМИ по установлению «повестки дня» обычно обоснованна, другие исследования показывают, что средства массовой информации могут иметь «умеренный» или даже «мощный» эффект на формирование мнений и отношений к предмету. Когда у людей нет первичной информации или отношения к предмету, СМИ играют свою роль в сообщении людям, что думать.
Сила воздействия СМИ также увеличивается, когда люди не могут установить истинность информации через личные опыт и знания. Они в высшей степени зависимы от СМИ в получении информации. Поэтому, если большая часть этой информации исходит из заявлений официальных представителей организаций, для связей с общественностью есть возможность изменить форму тона и содержания материала – или, как было отмечено в гл. 1, поставить конкретный акцент на материале. В Университете Северной Дакоты (University of North Dakota) исследователи Дебби Стил и Керк Халлахан изучили кризисную ситуацию, возникшую в банке донорской крови, и обнаружили, что: «Официальные источники пользуются преимуществом на ранних стадиях кризиса или возникновения вопроса, в особенности тогда, когда СМИ и остальные находятся все еще в фазе обнаружения проблемы, и главная их задача – просто выявить размеры проблемы».
Теория интерпретации
Термин «интерпретация» имеет долгую историю в исследованиях СМИ. Традиционно он связывался с журналистами и тем, как они отбирают определенные факты, темы, трактовки и даже слова, чтобы «придать нужный формат» материалу. По мнению исследователей Джули Л. Эндсегер из Университета штата Вашингтон (Washington State University) и Анджелой Пауэрс из Университета Северного Иллинойса (Nothern Illinois University), «ученые, занимающиеся СМИ, давно заявляли, что важно понимать способы, которыми осуществляется “журналистская интерпретация” вопросов, потому что она воздействует на понимание проблемы публикой и, как следствие, формирование политики». Например, то, как СМИ интерпретируют дебаты по поводу здравоохранения и роли здравоохранительных организаций, часто играет основную роль в публичном восприятии этой проблемы.
Однако все чаще ученые применяют теорию интерпретации также к усилиям служб по связям с общественностью. Одна из работ на эту тему, выполненная Джеймсом Танкардом и Биллом Исраэлом из Университета Техаса (University of Texas), была озаглавлена «PR идет на войну: результаты воздействия PR-кампаний на интерпретацию в СМИ кризисов в Кувейте и Боснии». Базовое утверждение этой работы состояло в том, что вовлеченные в дело правительства привлекли профессионалов по связям с общественностью, чтобы помочь «проинтерпретировать» вопросы, касающиеся проблемы, которые затем были подхвачены прессой.
В случае с Кувейтом Хилл и Ноултон (гл. 3) использовали тему иракских зверств, чтобы проинтерпретировать проблему поддержки Кувейта. В Боснии Рудер-Финн использовал в качестве основы для интерпретации сербский геноцид боснийских мусульман. Практически на следующее утро СМИ тоже приравнивали сербов к нацистам в общественном сознании, используя высокоэмоциональные термины вроде «этнических чисток» и «концентрационных лагерей».
Танкард и Исраэл указывают, что зависимость от СМИ большинства американцев, которые имеют мало непосредственных знаний о ситуации в описываемых местах и о сложности затронутых вопросов, означает, что они принимают версию реальности, заданную СМИ, – версию, которая изначально вышла из, как называют их исследователи, «особо заинтересованных групп или других групп с конкретными мотивами».
Большинству сотрудников, занятых связями с общественностью, вряд ли приходится интерпретировать вопросы международного конфликта, однако они действительно занимаются стратегиями «интерпретации» или «позиционирования» по разнообразному ряду продуктов и услуг. Например, когда Edelman Worldwide рассматривала стратегию для запуска компьютера «iMac» производства Apple, одной из сильных тем (или интерпретаций) была та, что Apple – на пути обратно к процветанию после нескольких лет тяжелых потерь и разрушения системы клиентской поддержки. Действительно, один из заголовков в ежедневной газете возвещал: «Apple возвращает себе прошлый успех». Подобная «интерпретация», очевидно, укрепляет доверие инвесторов и потребителей к компании.
Теория культивации
Исследователи коммуникации любят называть новостное содержание СМИ «опосредованной реальностью», поскольку события перегруппированы, чтобы быть более сжатыми, логичными и интересными для читателя или зрителя. Эта опосредованная реальность, однако, может влиять на убеждения и даже руководить ими, если повторяется достаточно часто. Джордж Гербнер из Университета Пенсильвании (University of Pennsylvania) руководил первым исследованием на тему насилия на телевидении и того, как оно воздействует на людей. Он и его сотрудники выяснили, что постоянное насилие, изображаемое в телепрограммах, «культивировало» в зрителях представление о разгуле преступности и их страхи по поводу насилия в ближайшей округе стали крайне преувеличены.
Спросим еще раз с точки зрения связей с общественностью: означает ли это, что профессиональные специалисты по связям с общественностью способны через СМИ «культивировать» в зрителях «опосредованную реальность», чтобы те ощущали, что некая компания – это солидный член общества или что данный бренд действительно символизирует качество? И действительно ли корпоративная рекламная кампания, повторяемая достаточно часто, «культивирует» в потребителях принятие рисуемого имиджа организации? Истина до сих пор не установлена.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.