Паблисити в спортивной сфере
Паблисити в спортивной сфере
Спортивная мания, процветающая в Соединенных Штатах и в различных формах по всему миру, стимулируется интенсивными усилиями по связям с общественностью. Программы, работающие как с любительским спортом высокого уровня (университетские команды), так и с профессиональными спортсменами, стремятся возбудить интерес публики к командам и игрокам, продают билеты на игры и делают рекламу корпоративным спонсорам, которые субсидируют многие мероприятия. Также спортивные рекламные агенты все чаще работают со специалистами по маркетингу, с целью продвинуть рекламные сувениры и одежду, что оказывается прибыльным побочным бизнесом для команд.
Для распространения информации спортивные рекламные агенты используют обычные инструменты связей с общественностью – пресс-подборки, статистику, интервью, появления на телевидении и т. п. Однако работа с фактами – только часть их задачи; они также пытаются расшевелить эмоции аудитории. Для агентов, работающих с колледжами, это означает создание энтузиазма среди выпускников и построение впечатления об учебном заведении как о чрезвычайно привлекательном и интересном месте с целью привлечь в него учащихся старшей школы. Агенты профессиональных команд работают на то, чтобы сделать из них представителей их родного города, которыми горожане могли бы гордиться, а не просто спортсменов, играющих ради высокой зарплаты.
Иногда эти усилия имеют яркий успех – если команда побеждает. Однако, когда команда – неспособные ни на что неудачники, жизнь спортивного рекламного агента становится непростой. Он должен найти способы смягчить неудовольствие публики и, используя такие методы, как ведение игроками курсов усовершенствования на спортплощадках и визиты сочувствия в больницы, создать настроение терпения и надежды: «Подождите до следующего года, и вот тогда…»
Появляющиеся виды спорта все активнее конкурируют за выдающееся положение и лояльность фанатов с другими, уже занявшими более прочное место видами спорта. Европейский футбол приобрел широкую популярность среди американской молодежи, что заставляет его промоутеров надеяться, что эта игра на профессиональном уровне проникнет в те сферы, где сейчас доминируют традиционные американские виды спорта. Профессиональная ассоциация гольфа (Professional Golf Association, PGA) выкупила 11-страничное рекламное приложение в журнале «Business Week», чтобы «раскрутить» образ профессионального игрока в гольф – сильного спортсмена, лидера в филантропии и совершенного профессионала, несмотря на суровые требования к качеству его игры и постоянные переезды.
Поскольку публика жаждет иметь героев, агенты сосредоточиваются на рекламировании образов игроков-«звезд», иногда чрезмерном. Они знают, что именно звезды продают билеты. Бейсбольный сезон 1998 г. продемонстрировал новые рекорды в числе пробежек на базу, которые исполнили Марк Макгуайр и Сэмми Соуза. Соревнование за рекорды в пробежках на базу, возможно, не единственный аттракцион, который спас бейсбол от губительного штиля, который многие приписывали забастовке бейсболистов и укорочению сезона несколькими годами ранее. Тем не менее двум игрокам с сильным ударом принадлежит честь возвращения бейсбола назад на утраченные высоты «истинно Американского спорта».
Из-за того, что спорт в Америке – это большой бизнес, с $150 млрд ежегодных валовых прибылей, его неподобающая сторона часто неожиданно всплывает при освещении спортивных событий. Тупик, в который зашли отношения игроков и владельцев команд в Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), был всего лишь последним поводом, заставившим поклонников баскетбола потерять терпимость как к богачам-владельцам, так и к высокооплачиваемым игрокам. По Интернету распространилось сатирическое письмо, призывающее спонсоров «усыновить» игрока NBA. Эта народная пародия на существующие программы спонсорства нуждающихся детей включала просьбы о всего-навсего $10 тыс. в месяц на оплату выплат спортсмена за машину или покрытие его расходов на «пешее передвижение» и связанные с этим случайные расходы.
Связи с общественностью играют существенную роль в спорте, и далеко не только в продвижении знаменитостей. Две важные области – это кризисное управление в спорте и менеджмент спонсорства. По мнению Джона Экела (John Eckel) из спортивного отдела фирмы Hill and Knowlton, профессиональные коммуникаторы должны работать со СМИ в случае их интереса к любым вопросам, от забастовок игроков до высокой стоимости билетов и концессий и невеж-спортсменов, отрицающих, что они являются образцами для подражания, при том что получают немалые суммы, подрабатывая в качестве фото– и телевизионных моделей.
Менеджмент спортивного спонсорства превратился в систематический и хорошо продуманный. Например, Edelman Event and Sponsorship Marketing применяет для оценки спонсорства свою «систему M.U.S.T.S.». Это аббревиатура английских слов, означающих:
• Привлекательность для СМИ (Media Appeal).
• Дружелюбность к пользователю (User Friendliness).
• Привлекательность для продаж (Sales Appeal).
• Тематическое приложение (Thematic Applications).
• Потенциал специальных мероприятий (Special Event Potential).
Этические аспекты
Тяжелый спортивный секрет
Вы отвечаете за спортивную информацию в университете, чья баскетбольная команда набрала высокие очки и надеется победить в национальном чемпионате. Однажды поздно вечером в раздевалке вы случайно слышите разговор двух ведущих игроков о том, как они в двух последних играх фактически отдали противнику верные очки, намеренно промахнувшись при последних бросках. Ваша команда выиграла эти игры, но с меньшим преимуществом, чем предсказывали лас-вегасские «прогнозисты счета». Те, кто делал ставки, подарили им за это дорогие спортивные машины, спрятанные сейчас подальше от территории кампуса. Вы слышите, что игроки планируют повторить свой трюк в первых кругах турнира, поскольку им пообещали изрядную сумму наличными.
Если вы сохраните мошенничество в секрете, университет, возможно, выиграет национальный титул и получит щедрые пожертвования от воодушевленных выпускников. Если вы сообщите эту информацию университетским властям или полиции и случится публичный скандал, связанный со ставками, вашему учреждению грозят дисквалификация, позор и финансовые потери. Многие в университете будут поносить вас за ваше «разоблачительство», поскольку названные игроки никогда не ставили под угрозу итог игры как таковой. Так как ваша команда действительно выиграла предыдущие игры, вы рассматриваете конструктивный подход: вы могли бы сообщить игрокам, что знаете об их планах, и потребовать, чтобы они с этого момента соревновались спортивно, или вы проинформируете о них NCAA.
Если вы не сообщите о том, чему стали случайным свидетелем, будете ли вы виновны в неэтичном поведении?
Как насчет уголовных обвинений вас в пособничестве и подстрекательстве к преступному деянию?
Если вы все-таки сообщите о произошедшем инциденте, какого рода подход к управлению данным кризисом вы бы разработали?
Рекламное агентство DDB Needham изучило эффективность спонсорства мероприятия очень высокого уровня – летних Олимпийских игр. Агентство обнаружило, что Олимпийские игры требуют огромных денежных обязательств, по $40 млн на одного спонсора, плюс обширные расходы на маркетинг этого спонсорства таким образом, чтобы компания получила выгоду в виде продаж и благожелательности клиентов. Только около половины спонсоров успешно связали свое имя с играми. Агентство рекомендует интегрированный план, который использует спонсорство в качестве фокусной точки, но включает и много других возможностей по освещению.
Олимпийские игры подвержены неизбежным кризисам, связанным с тем, что К. Ричард Ярбро, директор по коммуникациям Игр в Атланте 1996 г., назвал «крупнейшим в мире особым событием». Солт-Лейк-Сити еще наслаждался лучами своей удачи в связях с общественностью, благодаря чему он стал хозяином зимней Олимпиады 2002 г., когда в общенациональных СМИ, освещающих это событие, разразился крупный кризис. Против оргкомитета Солт-Лейк-Сити были высказаны достаточно откровенные скандальные обвинения в шантаже и взяточничестве, особенно в предоставлении членам Международного Олимпийского комитета (МОК) и членам их семей стипендий, предназначенных для гуманитарной помощи нуждающимся спортсменам. Власти Солт-Лейк-Сити быстро провели расследование, после чего признали, что шесть родственников членов МОК получили материальную выгоду от стипендий. Вскоре последовали заявления об отставке директоров комитета.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.