Пресс-релиз

Пресс-релиз

В основе своей пресс-релиз – это просто документ, задача которого – распространять информацию в форме, готовой для публикации. Редакторы печатных и эфирных СМИ, которым посылаются пресс-релизы, судят о них на основе интереса, вызываемого новостью в своей аудитории, своевременности и, в некоторых случаях, их адаптируемости к форме данного СМИ. Если материал появляется в печати или в эфире, изданию или станции ничего не платят. Если организация или лицо покупает место в издании для того, чтобы представить свой материал, это является платной рекламой и покупатель отвечает за ее содержание.

Пресс-релизы следует подготавливать таким образом, чтобы СМИ могло передавать содержание их новостей своим аудиториям легко и с доверием к их точности. Редакторы хотят, чтобы основные факты были сжато высказаны в первом параграфе релиза, что позволит быстро о них узнать. Пресс-релиз – это поставщик информации, а не упражнение в стилистике, кроме случаев более длинных пресс-релизов, которые однозначно предполагается превратить в очерк. Автор стандартного пресс-релиза должен оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ.

Когда пресс-релиз оказывается на рабочем столе редактора, он попадает в ситуацию интенсивной конкуренции с десятками или даже сотнями других релизов. Просматривая релизы, редакторы принимают почти мгновенные решения, относя каждый к одной из трех категорий:

1. Несомненные новости. Скопировать то, что, без сомнений, будет использовано.

2. Возможно. Истории, которые, возможно, стоит разработать, если у репортера будет время. Острый угол подачи новостей в пресс-релизе может перевести его из ненадежной категории «возможно» в «несомненные новости». Потенциально хорошие истории, попавшие в пачку «возможно», рискуют быть выброшенными после первой секунды чтения, если ключевая информация в них разработана слабо.

3. Брак. Пресс-релизы, недостаточно интересные для аудитории СМИ редактора, а также те, чья ценность «на грани» и их разработка потребовала бы слишком больших усилий. Эти отправляются в мусорную корзину.

Пресс-релизы, которые готовятся в соответствии с критериями, описанными в следующих абзацах, имеют наилучшие шансы быть принятыми к публикации, если допустить, что их содержание является потенциальной новостью.

Внешний вид

Вот стандартный формат для пресс-релизов:

• Используйте простую белую бумагу размерами 8,5 х 11 дюймов (21 х 29,7 см).

• В верхнем левом углу страницы обозначьте отправителя, указав имя, адрес и номер телефона. Во многие релизы также включают номер факса и электронный адрес. Если отправитель – большая организация, также укажите имя конкретного лица в организации для контакта. Важно, чтобы по указанному в пресс-релизе телефону отвечал информированный человек, обычно специалист по связям с общественностью, а не магнитофонная запись автоответчика.

• Ниже данных отправителя поставьте «Для немедленного выпуска», если материал предназначается для немедленной публикации, как предназначаются большинство релизов. Если имеются какие-то временные границы, например в случае, если заранее присылается текст речи, которая будет прочитана в определенный час, укажите желаемое время публикации: например, «Для выпуска в 18.00 по восточному поясному времени 12 февраля». Это называется эмбарго. Получатели материала с эмбарго в СМИ по закону не обязаны подчиняться этим ограничениям, но обычно подчиняются из вежливости и для взаимного удобства, если только не считают, что эмбарго – явная попытка манипулировать новостями. Эмбарго следует использовать только тогда, когда это действительно необходимо.

• Оставьте перед текстом 5 см свободного места для удобства редактирования.

• Начните текст с четко сформулированной аннотации или вводной части, содержащей своевременную, относящуюся к делу, важную информацию.

• Оставляйте поля минимум по 3 см. Печатайте с двойным интервалом, чтобы у редактора было место для правки материала.

• Никогда не переносите абзац с одной страницы на другую. Внизу каждой непоследней страницы ставьте значок см. далее.

• Указывайте вверху каждой страницы (в колонтитуле), начиная со второй, название документа и номер страницы.

Некоторые специалисты по связям с общественностью предпосылают тексту заголовок-аннотацию, чтобы сразу сообщить редактору содержание пресс-релиза.

Содержание

Существуют несколько необходимых правил для формирования содержания пресс-релиза:

• Начните пресс-релиз со сжато написанной вводной части, сообщив основные сведения – кто, что, когда, где и почему – в самом начале текста. Первое предложение должно содержать самый важный пункт всей истории. Не закапывайте вводную часть в текст. Первый абзац должен содержать максимум 3-5 строчек.

• Будьте кратки. Отредактируйте текст и уберите все лишние слова и хвалебные выражения. Компетентный редактор в любом случае выкинет их. Пресс-релизам редко когда необходим объем больше двух страниц, а большая часть может уместиться на одной. Репортер может узнать дополнительные подробности, позвонив по указанным телефонам или послав письмо по электронному адресу. Обычная практика также зайти на web-сайт организации за дополнительной информацией общего характера.

• Внимание: избегайте штампов и поэтических выражений. Когда редактор получает пресс-релиз с такими словами, как «уникальный», «революционный» и «произведение искусства», он, скорее всего, отправит его в мусорную корзину.

• Никогда не злоупотребляйте техническим языком в релизе, предназначенном для широкой публики. Ваша задача – создание коммуникации, а не путаницы.

• У вас должна быть абсолютная гарантия, что каждый факт и должность в пресс-релизе правильны и что каждое имя и фамилия написаны верно. Внимательно проверьте текст на наличие грамматических ошибок. Такие ошибки могут сбивать с толку и стоить больших денег. В пресс-релизе, объявляющем о круизе по Мексике и распространенном по всей стране, компания Cunard Lines по ошибке вместо собственного указала телефонный номер одной оптической компании в Сан-Франциско. Оптика получила в первую же неделю больше двух тысяч звонков; ее телефонные линии были забиты, и ей пришлось выделить специальных работников для переадресовки звонков. В качестве компенсации за свою оплошность Cunard Lines предоставила владельцу оптической компании и его жене бесплатный круиз в Европу.

Консультант по связям с общественностью поступит мудро, если для защиты от ошибок и недопонимания предложит клиенту заверить своей подписью копию каждого пресс-релиза до того, как его начнут распространять. В отделах по связям с общественностью компаний желательно и в некоторых случаях обязательно аналогичное заверение со стороны вышестоящего начальства. Однако внутрикорпоративное рецензирование может стать чрезмерным. Один из авторов Editor & Publisher, Рон Кантера, в прошлом руководитель отдела по связям с общественностью, ставший профессором журналистики, сообщал: «В одной корпорации, где я работал, мои пресс-релизы просматривали как минимум шесть различных инстанций внутри компании – мой босс, его босс, бренд-менеджер, вице-президент по маркетингу, литературный рецензент агентства и, хотите верьте, хотите нет, начальник машинописного бюро… в результате получался целый комитет по коммуникациям».

Те, кто издает пресс-релизы, должны приветствовать последующие вопросы от репортеров и быть в состоянии снабдить их дополнительной информацией. Часто репортеры жалуются, что с персоналом по связям с общественностью невозможно связаться или они задерживаются с ответными звонками.

Чтобы парировать эту жалобу, многие специалисты по связям с общественностью обращают особое внимание на то, чтобы в пресс-релизах указывать контактные номера, являющиеся прямыми номерами конкретных сотрудников, а не голосовую почту или автоответчик. Кроме того, многие практические специалисты в области связей с общественностью дают свои сотовые и домашние телефонные номера, чтобы с ними можно было связаться помимо обычных рабочих часов.

Когда история вызывает дискуссии и организация или лицо, выпускающее пресс-релиз, находится в положении защищающегося, эта открытость иногда слабеет или даже совсем исчезает. Некоторые менеджеры высшего звена в спорных ситуациях относятся к СМИ так: «Говорите им только то, что мы хотим, чтобы узнала публика. Пусть выяснят остальное сами – если смогут». Это отношение со стороны менеджмента может доходить до того, что отдел по связям с общественностью заставляют опускать относительно простую и несекретную информацию.

Исходя из «политики компании», Quadrex Corporation отказалась отвечать на вопросы прессы о количестве временно уволенных сотрудников. Редакционная статья в местной газете сделала компании выговор. В частности, в ней было написано: «Общественная компания должна быть относительно открытой. Нет никаких причин или извинений – кроме кратковременного ухода в глухую оборону, – чтобы не выпустить наружу правду и тем самым уберечь акции компании – для того, чтобы утаивать такую информацию, как количество уволенных. В конечном счете Quadrex создала бы более благоприятный публичный имидж, открывая информацию, вместо того чтобы засекречивать ее».

Такое отношение менеджеров служит источником недоверия, распространяющегося среди СМИ в отношении компаний, ведущих себя так. Опрос, проведенный одним из отделов рекламного агентства J. Walter Thompson, показал, что 55% ответивших редакторов бизнес-прессы критикуют корпоративные пресс-релизы за сокрытие важной информации.

Постепенно многие фирмы усваивают более откровенный подход. У компании нет причин стирать грязное белье на людях в приступе добровольного раскаяния, однако большая откровенность в пресс-релизах и готовность добровольно отвечать на разумные вопросы, которые может задать хороший репортер, в любом случае помогут построить доверие к компании. Профессора Глен Т. Камерон из Миссури, Линн Сэллот из Джорджии и Патрисия Э. Кертин из Северной Каролины сделали обзор изучения взаимоотношений между репортерами и специалистами по связям с общественностью за несколько десятилетий. В «Ежегоднике коммуникации-20» они отметили рост уважения в среде репортеров к профессионализму их новых источников. Позитивный опыт работы с этичными и честными работниками по связям с общественностью улучшил репутацию связей с общественностью в глазах СМИ.

Распространение пресс-релизов

Пресс-релизы следует передавать в СМИ своевременно и эффективным способом. Как было отмечено ранее, всегда, когда возможно, в релизах следует указывать имя получателя. Релизы можно отправлять «залпом» большому количеству получателей – этот подход называется макродистрибьюцией – или тщательно отобранным целевым источникам в СМИ, эта методика называется микродистрибьюцией. Большие затраты на услуги почты и специализированных служб доставки приводят к тому, что большинство специалистов по связям с общественностью тщательно отбирают получателей своих пресс-релизов, избегая тех, кто вряд ли использует их материал. Поэтому специалистам по связям с общественностью следует определить источники СМИ, подходящие для их фирмы или клиентов.

В местные СМИ пресс-релизы могут доставляться почтой первого класса, факсом, по электронной почте или курьером, если они содержат срочный материал. Использовать обычную почту с целью сэкономить на почтовых расходах неразумно. Доставка происходит с задержкой, а получатели массовой почты обычно отбрасывают ее как неважную.

Доставка релизов в масштабах региона или всей страны более сложна из-за временных поясов и необходимости привлекать внимание нужных средств массовой информации и отдельных лиц в тех районах, в которых отправитель недостаточно осведомлен о местной ситуации. Точные, регулярно обновляемые списки адресов существенно влияют на объем освещения, которое получит тот или иной пресс-релиз. По этой причине многие организации нанимают для работы со своей рассылкой специальные фирмы-дистрибьюторы. Одна из этих фирм, Media Distribution Services, утверждает, что регулярно обновляет списки более 150 тыс. редакторов и репортеров в более чем 40 тыс. печатных и вещательных СМИ по США и Канаде и ее списки подразделяются на 2500 категорий по интересам различных редакций.

Распространение пресс-релизов почтой – до сих пор самый дешевый, наиболее часто встречающийся и привлекающий меньше всего внимания к релизу способ. Его также чаще всего предпочитают репортеры и редакторы. Доставка в течение одной ночи службами Federal Express, Express Mail, United Parcel Service или DHL стоит дороже, однако придает пресс-релизу ауру важности. Факсовые сообщения являются популярным способом доставки приглашений на встречи и мероприятия.

Электронная доставка

Компании по доставке новостей предлагают различные виды доставки пресс-релизов, обычно тщательно отобранным целевым спискам получателей. Практический специалист по связям с общественностью пишет текст пресс-релиза и передает его в одну из таких компаний-распространителей. В зависимости от вида распространения, который выбирает специалист по связям с общественностью, коммерческая фирма печатает его и рассылает по списку отобранных адресов, распространяет по высокоскоростной частной линии в издания, выбранные автором текста, или распространяет по Интернету и другим участкам электронной сети. Пресс-релиз появляется в новостных комнатах на специальных принтерах в той же готовой к публикации форме, как если бы он пришел по почте. Признавая растущую зависимость от компьютеров в новостных комнатах, компании-распространители также отправляют пресс-релизы непосредственно со своих компьютеров на компьютеры в новостных комнатах, так же как новостные агентства посылают копию в большинство газет.

Business Wire и PR Newswire, основные фирмы-распространители, работают с огромными объемами материалов по умеренной цене. Пресс-релиз в 400 слов, распространяемый по всей стране, стоит около $500. Они заявляют, что получателю удобнее всего использовать релиз, присланный в электронном виде.

Сервис «готовый к печати»

Еще один способ распространения новостей о продуктах, услугах и мероприятиях в общенациональном масштабе – через распространителей, которые предоставляют газетам текст, «готовый к печати». Компания или фирма отсылает превращенный в очерк пресс-релиз о своем проекте или продукте в службу промоушна. Если редакторы службы сочтут содержание интересным с новостной точки зрения, а стиль – компетентным очерковым стилем, они разместят очерк в газетном формате и распространят его по почте или в цифровой форме на CD-ROM или web-сайте. Для иллюстрирования релиза могут быть приложены фотографии и соответствующие рисунки. Использование названий брендов разрешено, хотя они обычно незаметно размещаются внутри текстов. Более мелкие газеты особенно часто используют редакторский текст, полученный из промоушновой службы, как текстовый материал в специальных рекламных разделах, таких как садоводство, ремонт дома, День матери, ремонт автомобиля, мода. Чтобы быть принятым редакторской промоушновой службой, текст должен быть свободен от разнузданной рекламной фразеологии и «навязывания товара».

Придание пресс-релизу специфического местного характера

Общенациональные корпорации осознают, что, когда рассылаемые ими релизы привязаны к конкретной местности, они значительно шире используются СМИ. Местный «угол подачи» следует, если возможно, отразить во вводной части. Использование имен местных знаменитостей и региональных названий или статистики привлекает редакторов: они знают, что это интересует читателей. Например, некая корпорация с офисами и заводами в 20 городах рассылает пресс-релиз, сообщающий, что в настоящее время в ее системе насчитывается 30 тыс. работников, которые в прошлом году получили зарплаты и выплаты на нужды здоровья в таком-то объеме. Этот релиз может вполне незаметно пройти в газетах некоторых из городов, где работает компания, однако не получит никакого или почти никакого освещения в эфирных СМИ, потому что он носит слишком общий характер. Даже сами сотрудники компании с трудом свяжут этот релиз с собой. Однако, если пресс-релизы, посланные в СМИ каждого города, где действует компания, сообщают, сколько работников у компании есть именно в этом районе и сколько эти работники получают в виде зарплаты и выплат на здравоохранение каждый год, этот релиз с большой вероятностью будет использован широко.

В период крупных массовых сокращений, какими являются 1990-е гг., когда каждый день происходят закрытия или реорганизации заводов, информация от корпораций, рассчитанная на местную аудиторию, особенно важна, потому что на кон поставлено будущее рабочих и их семей.

Недостаточная привязанность к местным условиям – главная причина жалоб редакторов на получаемые ими пресс-релизы. Во всеобъемлющем исследовании пресс-релизов и их обращения профессор Линда П. Мортон из Университета Оклахомы ( University of Oklahoma) выявила, что менее 10% релизов, просмотренных ею, были приспособлены к местным условиям. Когда в них учитывалась местная ситуация, их практическое использование резко подскакивало вверх. Об одной группе изученных текстов Мортон сообщила: «Например, из 174 релизов, учитывающих местную ситуацию, 78 были опубликованы. По сравнению с этими цифрами, из 1174 общих релизов использовано было только 87».

Используя компьютерные методики, корпорация может подготовить стандартный общенациональный пресс-релиз, предоставляющий всем получателям общую информацию. Фирма также может подготовить абзацы, содержащие местную информацию для каждого города, где она действует. Эти параграфы компьютерным способом вставляются в соответствующие релизы, предназначенные для каждого конкретного города.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.