5. Целевые страницы, обеспечивающие конверсию

5. Целевые страницы, обеспечивающие конверсию

Куда направить пользователя, когда он нажмет на вашу рекламу? Домашняя страница в большинстве случаев – не лучший вариант. Есть другие, и, если вы правильно подберете целевую страницу, посетитель не только просмотрит ваш сайт, но и всерьез заинтересуется его содержимым.

Считается, что первое впечатление – самое сильное, и по отношению к сайтам эта истина так же верна, как по отношению к людям. Если ваш сайт заслуживает доверия и прост в использовании, первое впечатление от него будет положительным.

Отвечает ли ваша целевая страница на вопрос пользователя?

Предположим, вы уже даете интернет-рекламу на основе ключевых слов. Ваше объявление составлено достаточно убедительно, чтобы у пользователя возникло желание нажать на него. Вы платите за переход и получаете нового посетителя. Теперь дело за сайтом: он должен конвертировать этого посетителя в вашего клиента.

На отраслевом жаргоне термин целевая страница означает первую страницу сайта, на которой окажется пользователь, кликнув на вашу рекламу. И это не обязательно будет домашняя страница. Это может быть любая страница вашего сайта или специально созданная под рекламную кампанию.

Часто пользователь знает о сайте только то, что он увидел в вашем объявлении. Иными словами, представления о том, что ему будет показано, когда он кликнет по вашей рекламе, ограничиваются 130 символами вашего объявления. Большинству пользователей хватает всего нескольких секунд просмотра сайта, чтобы решить, продолжить ли его изучать или нажать кнопку «На предыдущую страницу». Следовательно, ваша целевая страница обязана в первую очередь ответить на ряд вопросов, которые проносятся за эти секунды в мозгу пользователя. Не все они относятся к первоначальному поисковому запросу; пользователя не меньше интересует качество вашего сайта и возможность найти нужную информацию. Его вопросы выглядят примерно так.

Туда ли я попал, куда надо? Это первый вопрос, на который ваш сайт должен мгновенно дать ответ. Пользователь осуществлял поиск в попытке найти ответ на вопрос. Вглядитесь в течение 3–5 секунд в вашу целевую страницу и решите, можно ли судить по ее виду, что она укажет путь к ответу на вопрос?

То ли это, что я ожидал увидеть? Можно ли считать целевую страницу продолжением вашего объявления? Раскрывает ли она информацию, которая упоминается в рекламе? Если та предлагает сравнить несколько продуктов, а целевая страница показывает только один, значит, вы некорректно сформировали ожидания пользователя. Не обнаружив материала для сравнений, он, скорее всего, уйдет с сайта. Позаботьтесь, чтобы реклама не просто отражала тематику ключевого слова, но и формировала правильные ожидания относительно того, что будет показано пользователю в ответ на клик по вашему объявлению.

Могу ли я доверять этому сайту? Для многих пользователей вопрос доверия крайне важен. Тем, кто не очень хорошо знаком с интернетом, часто требуются дополнительные заверения, что номер их кредитной карты или личная информация не будут разглашены. Опытные пользователи, лучше разбирающиеся в сетевых технологиях, знают, как быстро просмотреть SSL-сертификаты и определить, содержит ли сайт компоненты HTTPS[31] и есть ли на нем политика конфиденциальности. О доверии мы поговорим в следующих главах.

Сколько времени я здесь потрачу? Люди ценят свое время. Прежде чем произвести какое-то действие, многие прикидывают, сколько времени оно займет. Длинная и подробная анкета на целевой странице создает впечатление, что потребуется масса времени, чтобы осуществить предлагаемое действие. Пусть с первого взгляда будет видно, что все можно сделать быстро. Если ваша целевая страница представляет собой анкету или форму, укажите вверху, сколько примерно времени займет заполнение (что-нибудь вроде: «У вас не уйдет более 5 минут, чтобы заполнить 3-страничную анкету»).

Что мне делать дальше? Содержит ли ваша целевая страница призыв к действию? Предположим, пользователь просмотрел ее и удовлетворен, что получил ответы на вопросы. Что он должен сделать дальше? Многие люди противятся указаниям, но если они не уверены, как поступить, то, как правило, охотнее следуют подсказкам. Сообщите пользователю, что сделать дальше, чтобы получить ответ на свой вопрос.

Куда мне идти дальше? Этот вопрос тесно связан с предыдущим. Предположим, пользователь знает, что ему делать. Но знает ли он, как это сделать? Прописан ли на вашем сайте четкий порядок действий? Человеческий мозг способен одновременно удерживать в краткосрочной памяти 5–7 мыслей. Если на целевой странице сайта указаны 20 ссылок и все они ведут в разные места, посетитель растеряется. На целевой странице должны быть заметная кнопка или значок, в результате нажатия на которые посетитель окажется там, куда вы его хотите направить. Кнопка может называться «Подписка на…», или «Добавить в корзину», или «Свяжитесь с нами». Позаботьтесь, чтобы информация о предлагаемом действии четко выделялась на вашей целевой странице.

Не пора ли мне жать кнопку «Назад?». О, эта ужасная кнопка, один из самых часто используемых элементов навигации по сети, из-за которой сайты теряют большинство посетителей.

Неважно, какую кодировку вы используете, каковы дизайн сайта и форма подачи информации. В любом случае найдутся посетители, которые нажмут эту кнопку и уйдут. Но вы не можете и не должны нравиться всем. Зато вы сведете к минимуму частоту использования этой «нехорошей» кнопки, если посетитель будет легко и быстро находить на вашей странице ответы на все вышеперечисленные вопросы. Если он не сможет быстро получить ответ хотя бы на один из них, вы рискуете потерять его.

Первый вопрос, возникающий у пользователя, когда он оказывается на вашем сайте: «Туда ли я попал?» Спросите себя, есть ли на целевой странице информация, которую обещает ваше рекламное объявление. Выбор страницы, на которую вы намерены направить трафик, – решение очень ответственное, поскольку это первый шаг к построению плодотворных взаимоотношений с посетителем. Есть несколько маршрутов, по которым вы можете направить трафик с вашей рекламы. Все зависит от того, какой целевой адрес вы выбрали – на уровне ключевого слова, места размещения или рекламного объявления. Давайте разберемся, как и где создать целевой адрес, а затем обсудим, куда направлять трафик.

ВЫ ПЛОХОЙ СУДЬЯ СВОЕМУ САЙТУ

К сожалению, это утверждение справедливо в отношении почти всех маркетеров и веб-дизайнеров. Да, вы сами хорошо знаете свой сайт. Вам известно, что эта большая красная кнопка ведет на страничку подписки, а эти картинки некликабельны и, сколько на них ни жми, изображение не увеличится, а клик по картинке не переведет на страницу изображенного на ней продукта. Вам известно, что ваш номер телефона спрятан в шапке сайта, больше смахивающей на баннер.

Попросите коллегу, супругу, клиента или кого-то, кто не знаком с вашим сайтом, зайти на него и выполнить требуемое действие. Дайте конкретное указание, например: «Свяжитесь с нами», «Купите продукт» или «Подпишитесь на наши новости». А потом понаблюдайте, как новичок будет перемещаться по вашему сайту.

А еще лучше – обратитесь к 5–7 сторонним пользователям и попросите выполнить одно и то же действие. Если призовете на помощь 10 человек, все равно увидите 5–7 различных способов. И не просто наблюдайте за ними, а присматривайтесь, в какие моменты они теряются или выполняют неверное действие, например кликают на изображение, не содержащее гиперссылки.

Многие аналитические программы отслеживают, как посетители достигают своей цели. В их отчетах указано, какие страницы посетил пользователь, прежде чем ему удалось совершить предлагаемое действие. Изучив подобный отчет, вы узнаете, как посетители перемещаются по вашему сайту.