Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха

Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха

Для поисковой сети в Google предусмотрена функция AdWords экономик, позволяющая платить всего на цент больше, чтобы получить позицию на одно место выше, чем объявление конкурента (см. раздел «Как по показателю качества определить фактическую цену за клик» в главе 7). В контекстно-медийной сети Google применяет другие правила, которые называются автоматической оптимизацией ставок.

Google старается оценить, какова вероятность того, что содержание страницы КМС подтолкнет пользователя к конверсионному действию. Если шансы невелики, Google может уменьшить цену за клик. Если, по мнению Google, страница, на которую перешел пользователь, больше располагает к конверсии, цена за клик повышается (вплоть до заданного вами максимума).

Примечание. В ряде случаев Google дает скидку с цены за клик для контекстно-медийной сети, но для объявлений в КМС и поисковой сети вы должны назначать разные ставки исходя из окупаемости расходов на объявление или средств, необходимых для достижения маркетинговых целей. Для одних групп объявлений вы назначите ставки выше, чем в поисковой сети, а для других ниже. Не назначайте одинаковых ставок для КМС и поисковой сети. Если затрудняетесь выбрать начальную ставку для КМС, руководствуйтесь следующим правилом: ее размер должен составить 75 % от ставки для поисковой сети. Например, если вы готовы заплатить 1 долл. за клик в поисковой сети, для контекстно-медийной назначьте ставку 0,75 долл.

Функция автоматической оптимизации ставок создает условия, при которых значение коэффициента конверсий уменьшается и на первый план выходит цена за конверсию.

Предположим, вы продаете цифровые камеры и максимальная ставка за клик – 1 долл. Первый сайт, на котором было показано ваше объявление, специализируется на обзорах цифровых камер и считается авторитетным. Ваша реклама отображается рядом со статьей, где рассматриваются именно те цифровые камеры, которые вы продаете. Сайты такого типа соответствуют второй половине покупательского цикла, и трафик с них скорее обернется конверсиями, чем с других сайтов КМС. А значит, и за клик вы заплатите больше, чем при переходе с менее авторитетного сайта. Предположим, ваше объявление было помещено в блоге Джонни, точно там, где он рассказывает, как пользовался такой цифровой камерой во время поездки на остров Аруба. Сайт не имеет выраженной коммерческой направленности; следовательно, ниже вероятность, что он обеспечит вам конверсию. Но это не означает, что вам нет смысла размещать рекламу в блоге Джонни. Данные в табл. 9.1 показывают, какова эффективность вашего объявления на двух упомянутых сайтах.

Табл. 9.1. Сопоставление двух сайтов

В этом сценарии блог Джонни обеспечивает вам вдвое меньше конверсий, чем обзорный сайт (5 против 10 %). С другой стороны, вы платите за клик намного меньше (0,25 против 1 долл.), а значит, цена конверсии в блоге Джонни более выгодна (5 против 10 долл.). С посетителя в блоге Джонни вы зарабатываете больше прибыли, чем с посетителя обзорного сайта.

У каждого сайта свой круг пользователей, и трафик с них тоже разный. Так что не удивляйтесь, если обнаружатся серьезные расхождения в ценах за клик и коэффициентах конверсии.

Учтите, однако, что, когда вы оцениваете успешность рекламы в КМС, основное внимание следует уделять цене за конверсию, а коэффициент конверсий и цена за клик в данном случае второстепенны.

Как только ваши объявления станут отображаться в КМС, исследуйте сайты, на которых Google их размещала, чтобы определить, какие из них приносят вам достойную отдачу, а какие – слабую. Через некоторое время, когда накопится достаточно данных для обоснованных решений, запросите у AdWords отчеты, чтобы настроить кампании для КМС с учетом критериев успеха.