Сравнение целевой и максимальной цены за действие

Сравнение целевой и максимальной цены за действие

Вы можете указать либо целевую, либо максимальную цену за действие. Максимальная показывает, сколько вы готовы заплатить за конверсию. Целевая – средняя цена за среднее значение всех конверсий. Предположим, у вас предусмотрено шесть возможных конверсий и вы готовы платить за каждую по 17 долл. С помощью табл. 13.1 можно определить, добьетесь ли вы нужных показателей при выбранном методе назначения CPA.

В данном примере средняя цена в 17 долл. (целевая) принесла больше конверсий, чем максимальная, что случается нередко. Тем не менее она не смогла собрать все конверсии, поскольку в этом случае среднее значение было бы равно 22,5 долл. Таким образом, вы можете не получить конверсию № 6, поскольку в этом случае среднее значение повышается с 17 до 23 долл.

Табл. 13.1. Достигнете ли вы конверсии?

Максимальная цена за действие не обеспечила нескольких конверсий, поскольку при использовании этого метода конверсии стоимостью свыше 17 долл. не учитываются. Таким образом, если Google решит, что конверсия будет стоить 20 долл. (например, № 2), она не будет пытаться заполучить ее, то есть не будет показывать ваши объявления и ключевые слова, если решит, что их комбинация не обеспечит конверсии в рамках установленного лимита.

Если вы управляете сайтом, генерирующим лиды, и получаете деньги за каждого потенциального клиента, лучше всего использовать максимальную CPA.

Если у вас отдел продаж и вы хотите занять каждого менеджера, а средний объем заказа сильно варьирует, то лучше использовать среднюю цену за действие.

Компании с большим успехом применяют оптимизатор конверсий. Но самый большой его недостаток в том, что, несмотря на достижение целевой цены, общее количество конверсий уменьшается. Поэтому, если вы хотите оценить работу оптимизатора, но не желаете перекраивать весь бюджет, выполните следующие действия:

1. Используйте редактор AdWords для дублирования кампании, которую нужно протестировать.

2. Распределите бюджет на две кампании. В случае агрессивного тестирования выделите на новую кампанию половину своего бюджета. При использовании консервативного подхода – четверть или меньше.

3. Для новой кампании установите максимальную цену за клик и попытайтесь максимизировать конверсии.

4. Для старой кампании активируйте оптимизатор конверсий; Google будет контролировать назначение ставок.

5. Через несколько недель оцените результаты обеих кампаний.

Если какая-то кампания дает хорошие результаты, то, вместо того чтобы применять к ней оптимизатор, подождите, пока новая кампания не принесет 15 конверсий, а затем протестируйте инструмент на ней. Эта стратегия поможет снизить риск для ваших текущих доходов в случае, если оптимизатор конверсий не сработает.

АВТОМАТИЧЕСКИЕ ПРАВИЛА

AdWords поддерживает автоматические правила назначения ставок, которые избавляют вас от необходимости постоянно вносить одни и те же изменения. Например, вы можете создать правило, согласно которому размер ставки будет увеличен на 10 %, если ваша CPA меньше 20 долл., и уменьшен на 10 %, если CPA больше 30 долл.

С помощью автоматических правил вы можете изменять группы объявлений или ставки по ключевым словам, «замораживать» или возобновлять кампании, ключевые слова или объявления и даже корректировать ежедневные бюджеты.

Это один из немногих случаев, когда можно конкурировать с самим собой. Вы нечасто позволите Google выбирать, какие ключевые слова вашего аккаунта отображать. По большей части оптимизация AdWords заключается в контроле над тем, чтобы при поиске пользователи видели точную комбинацию выбранных ключевых слов, объявления и адреса.

В данном случае вы тестируете методы назначения ставок, которые могут быть заданы только на уровне кампании. Вы вполне можете конкурировать с собой в течение нескольких недель, пока не определите оптимальный метод назначения ставок.