Хорошо в квадрате

Хорошо в квадрате

Как показывает пример проекта FEED Projects, отдавать – хорошо. «Хорошо» – во всех смыслах. Хорошо – потому что помогает людям. И хорошо – потому что позволяет зарабатывать деньги. По сути, это решение двух важных задач одновременно, с помощью одного объединяющего действия. Все больше людей начинают понимать эту истину и создают бизнес, включающий как компонент безвозмездную отдачу.

Создание TOMS изначально было моим стихийным откликом на нужду аргентинских детей в обуви. Но когда компания заработала, когда я впервые провел «Раздачу обуви», – это изменило всю мою жизнь. Мне понравилось дарить. За следующие несколько лет я убедился на опыте, что отдавать полезно и для бизнеса.

Если вы введете благотворительность в свой бизнес и в свою жизнь, то получите отдачу куда больше, чем можно себе представить. Когда дарение интегрировано в ваш бизнес, с вами происходит множество прекрасных вещей. Причем я говорю не только о том, как прекрасно дарить, – конечно, когда вы помогаете другим людям, их жизнь улучшается. Я говорю о бизнесе.

Во-первых, если благотворительность включена в вашу бизнес-модель, клиенты становятся вашими партнерами в продвижении продуктов. Помните о женщине, которая рассказывала мне о TOMS в аэропорту? Мы знаем сотни подобных случаев. Например, одна девушка в Университете штата Огайо настолько сильно увлечена TOMS, что самостоятельно организовала осенью 2009 года масштабное мероприятие. Она обратилась в учебные заведения с идеей рассказать студентам о нашем принципе «пара за пару» и предложить им принять участие в акции «Один день без обуви».

Студент Университета в Орландо распространил в своей alma mater историю TOMS, показал на университетском вечере документальный фильм о нашей деятельности, а затем с помощью администрации провел ряд акций. Так, его усилия поддержала университетская команда по волейболу – чтобы привлечь внимание к проблеме, которую решает TOMS, отыграла тайм босиком. Теперь некоторые спортивные команды в солидарность с TOMS перед началом матча выходят на площадку босиком.

В школе Рэвенвуд, расположенной в городе Брентвуде, учащиеся организовали акцию «В TOMS – на выпускной», в рамках которого свыше 3200 девушек и юношей по всей стране пришли на ежегодный бал в обуви TOMS.

Вот что написали ребята из Рэвенвуд о своем опыте: «Мы из тех, кто с большим уважением и любовью относится к тому, что делает TOMS. Накануне выпускных балов (когда многие готовы потратиться на нарядную обувь) мы подумали: было бы здорово взглянуть на это по-другому и сделать что-то важное и серьезное. Что-то, что позволило бы не только получать, но и отдавать. Далеко не все у нас слышали о TOMS, но те, кто знал о миссии компании, решили поработать на проект “пара за пару” и использовать бал для доброго дела. Мы думали обеспечить бесплатной обувью несколько сот детей. Нашу идею приняли даже лучше, чем мы предполагали. И не только в нашей школе – желание участвовать в акции подтвердили уже 35 школ от Восточного побережья до Среднего Запада».

Идея «В TOMS – на выпускной» выросла в национальную кампанию, позволяющую подарить несколько десятков тысяч пар обуви нуждающимся в ней детям.

Если вы приносите добро, то у клиентов больше причин заботиться о вас и о том, что вы делаете. Вот почему Pepsi поступила довольно необычно перед Суперкубком по бейсболу 2010 года. Обычно Pepsi и Coca-Cola конкурируют за право показать перед началом соревнований свой рекламный ролик, что выливается в значительные суммы. Pepsi отказалась от рекламы, а вместо этого вложила 20 миллионов долларов в онлайновую инициативу Pepsi Refresh Project. Эти деньги вручались как гранты за разработку идей, способствующих позитивному развитию общества в будущем.

Для Pepsi это не только инициатива по поддержанию сотен идей, которые могут положить начало будущему бизнесу или филантропическому проекту, но и утверждение ее в качестве компании новой формации. История, укрепляющая связь между компанией и приобретенными ею новыми клиентами.

Дело не ограничивается завоеванием лояльности клиентов – вы также привлекаете и удерживаете лучших сотрудников. Многие часто говорят нам, что в TOMS замечательные сотрудники, и это действительно так. Мы умеем находить замечательных людей, которые хотят стать частью нашей истории. И наши сотрудники не уходят. За все годы TOMS потеряла всего несколько человек. И в то же время к нам перешли ценнейшие сотрудники, отказавшиеся от преимуществ, связанных с работой на компании Fortune 500, в пользу особой деятельности TOMS.

По данным опроса корпоративных сообществ, проведенного аудиторской и консалтинговой фирмой Deloitte, 72 % работающих американцев предпочитают работать на компании, поддерживающие благотворительные проекты (при прочих равных условиях, связанных с местоположением, должностными обязанностями, уровнем оплаты и бонусами). Похожий результат получило в 2002 году в результате собственного исследования коммуникационное агентство Cone. Для 77 % респондентов социальные обязательства компании – основной фактор при принятии решения о новом месте работы.

Снова и снова я убеждаюсь: когда люди служат общему делу, рассеиваются мелкие разногласия и офисные интриги, улучшается моральный климат. Это и есть заветный ключ к привлечению и удержанию сотрудников, к сохранению человеческих ресурсов.

Шон – наш Shoe Dog

Шон одним из первых присоединился к моей затее. Его должность называется Shoe Dog – он отлично разбирается в обувном бизнесе. Прежде он увлекался триатлоном, и единственное его занятие помимо этого было связано с тем же увлечением: он подрабатывал в спортивных магазинах. В конце концов он устроился на постоянную работу в Nike. В общем, Шону была неплохо знакома индустрия спортивной обуви, и он основал со своим другом компанию по продаже ботинок для коньков. Однако она просуществовала недолго, и Шон решил стать независимым консультантом по обуви.

Впервые мы встретились в 2006 году, сразу после того, как в Los Angeles Times опубликовали статью про TOMS. Мы выходили на рынок и нуждались в срочной помощи.

Вот как вспоминает об этом сам Шон:

Я познакомился с Блейком, он мне понравился, и я подумал: «О’кей – работать с ним будет не так уж плохо». Идея «пара за пару» выглядела симпатично. Трудно было сказать, насколько она жизнеспособна, однако Блейк убедил меня помочь ему. Это был июль 2006 года. В октябре TOMS продала 10 тысяч пар обуви и готовилась к первой «Раздаче обуви». По времени это совпадало с девятой годовщиной моей свадьбы, и я решил, что поездка в другую страну станет отличным подарком.

Когда акция «Раздача обуви» завершалась, я понял, что это не просто хороший подарок. Это было событие, изменившее мою жизнь. На первой же остановке удивительная женщина, управлявшая детским приютом, сказала мне, что обувь необходима ее подопечным больше, чем что-либо другое: без обуви дети не могут ходить в школу. Я прослезился. По правде говоря, за наше путешествие я плакал не меньше трех раз.

Все это застало меня и мою жену Шэннон врасплох. Мы действительно меняли к лучшему жизнь множества людей. Вот почему Блейк настаивает, чтобы его сотрудники участвовали в «Раздачах обуви». Никто не возвращается из этих путешествий прежним. Именно это отличает работу в TOMS от любой другой. Пусть выдался трудный день или возникли сложности с клиентом. Поднимаешь голову, делаешь глубокий вдох и говоришь себе: «Это неважно. Важно то, что я делаю особенное дело. Я был там. Я надевал детям башмаки. Я видел слезы на детских лицах. Я видел улыбки их матерей. Я сделал большое дело».

Мы с женой решили повезти на следующую акцию своих детей – их двое. Нам хотелось, чтобы они поняли: материальные ценности – не самое главное в жизни, есть нечто более значительное, чем большие дома и большие машины. И в январе 2008 года в Аргентину, на следующую акцию «Раздача обуви» мы поехали всей семьей. Это не просто оставило впечатление у моих детей – скажу честно: они гордились мной. Теперь они хотят ходить в обуви, которую мы делаем. Им не все равно, и это необыкновенно повышает мне настроение.

Ты делишься с другими, и награда, полученная взамен, невероятно велика. Она помогает пережить сложные дни. Тебе нравится рассказывать о своей работе. Ты любишь свою работу. Когда я впервые пришел в TOMS, я чувствовал себя опустошенным. Я видел слишком много бизнес-лидеров, которые создавали вдохновляющую идею, но не воплощали ее на практике. Я не думал, что работа когда-нибудь станет вдохновлять меня. Теперь все иначе.