Остерегайтесь поднимать ставки

Остерегайтесь поднимать ставки

Маркетинг овсяного напитка как средства, снижающего уровень холестерина и риск сердечных заболеваний (в дополнение к использованию людьми с непереносимостью лактозы), оказалось очень удачной стратегией. Oaty заняла 38 % рынка заменителей молочных напитков в Швеции, по 20 % с лишним в Германии и Англии. Даже продвижение продукта в США проходило исключительно успешно, несмотря на высокую конкуренцию и зрелость рынка (по крайней мере, на обоих побережьях) и наличие таких признанных брендов, как «Quaker».

Однако успех дался нелегко. Компания получила одобрение Управления по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств, но налаживание новых дистрибутивных сетей проведение необходимых исследований, маркетинговых мероприятий заняли существенно больше времени, чем предполагалось. Все это напомнило Эрику время, когда Oaty изо всех сил старалась привести в порядок логистику компании. Если он и был склонен к излишнему оптимизму, то только в вопросе оценки затрат на внедрение новой организационной компетенции. Однако дело они сделали и были в приподнятом настроении.

Квартальные итоги Пер, Каролина и Эрик отпраздновали в новом ресторане в Мальмё. Это был хороший повод расслабиться, и партнеры обменивались историями из прошлого. Эрик вспоминал времена в Software Inc. и поздравлял себя с тем, что решил перейти в Oaty. Работа с Пером и Каролиной доставляла удовольствие, несмотря на периодически случавшиеся разногласия. Работа с потребителями тоже была неизмеримо приятнее, чем общение с компьютерными менеджерами… и, наверное, поэтому телефонный звонок застал их совершенно врасплох.

– Эрик, приезжай как можно скорее.

Такого взволнованного голоса у менеджера по закупкам Эрик не помнил.

– Где вы?

– На полях Петтера.

Эрик приехал вместе с Пером и увидел своего менеджера в окружении толпы фермеров. В чем дело? Что происходит? Шел ливень – почему они не под крышей?

– Эрик, посмотри на поле.

– Ладно, но зачем?

– Посмотри и скажи, что видишь.

– Высокий овес с рыжими листьями. Больше ничего.

– Точно.

– Что ты от меня хочешь? Я сейчас вымокну.

– Рыжие листья. ЯЖК.

– Что?

– Вирус ячменя желтой карликовости. Первый признак – рыжие листья. Они везде.

Новости оказались ужасными. Летом 2007 г. стояла необычная погода, с очень низкими температурами и ливнями на большей части Дании и в южной Швеции. Овес лучше всего растет в прохладном климате (и вызревает даже в такой северной стране, как Исландия), но сильные дожди повредили урожай на значительных площадях. Эрик знал, что вирус разносит тля, а ее популяция стремительно росла из-за холодной и сырой погоды. Когда фермеры заметили изменение цвета листьев, было уже слишком поздно. Схожие симптомы характерны для недостатка азота в почве, что затрудняет выявление подлинной причины. Весна и, соответственно, сев были поздними; полчища тли напали на посевы и причинили большой ущерб.

Гибель значительной части урожая затронула все сферы бизнеса. Производственные возможности Oaty резко снизились (основным поставщиком овса по-прежнему была Швеция), а фермеры, как ясно чувствовал Эрик, теперь желали избежать любого риска. Чем больше он размышлял об этих людях, тем сильнее говорил в нем деловой инстинкт. А инстинкт подсказывал: чтобы преодолеть кризис, им, руководителям, в ближайшем будущем придется взять бразды правления в свои руки. Присутствие фермерского кооператива в числе основных акционеров слишком замедляло процесс принятия решений и затрудняло борьбу с кризисом.

Через две недели основные акционеры обсуждали план действий. Когда Эрик внезапно встал, бурная дискуссия прервалась.

Эрик испытывал полнейшее отчаяние: разговоры ни к чему не привели, а значит, он должен внести предложение, и немедленно. Пер смотрел на него взглядом, предупреждавшим: «Тщательно взвешивай свои слова». Каролина покачала головой, тоже призывая к осмотрительности. Эрик сделал глубокий вдох.

– Гибель урожая больно задела всех нас. Мы вместе думали, где взять недостающий овес и как выполнить наши обязательства перед крупнейшими клиентами. Но наш денежный поток еле достигает точки безубыточности и расти не будет, если мы не предпримем радикальных шагов. Нам нужно действовать смело.

Свен, глава фермерского кооператива, обернулся к Эрику:

– Что ты имеешь в виду?

– Мы должны рационализировать работу. Необходимо быстрее принимать решения, провести реструктуризацию и уменьшить размеры компании.

– Но мы не можем этого сделать! – тут же парировал Свен.

– Вопрос не в том, можем мы или не можем. Если мы хотим выжить, нам придется пойти на это. Компании реструктурируются постоянно. Джек Уэлч¹ однажды признался: реформируя GE, он сожалел только об одном – хотел сохранить как можно больше людей и не решался действовать смелее.

– Эрик, нам нужна не реструктуризация, нам нужны надежные поставки овса и более высокие доходы! – возразил Пер, – Нам нужно теснее сотрудничать с польским филиалом, использовать инновации, перевести консультации наших диетологов на полноценную онлайновую платформу. Мы должны внедриться в высокоприбыльные ниши в медицинском бизнесе.

Тут встала Каролина.

– Господа, у нас надежная система поставок овса здесь, в Швеции. Проблема рыжих листьев к следующему сезону отпадет. Мы вполне можем полагаться и на польский филиал. Главное сейчас – не потерять голову и не наломать дров. Давайте спокойно искать решение, которое устроит всех.

Позиции прояснились, но к согласию стороны так и не пришли. Было решено, что Эрик, Пер и Каролина проанализируют возможные варианты и через неделю представят проект плана действий. В конце совещания Эрик записал для себя два основных пункта:

• прекратить тратить наличность; 

• перестроить бизнес-модель.

Теперь ему как никогда были нужны советы и материалы Бьорна. По счастью, тот отличался неизменной отзывчивостью и пришел вечером того же дня. Эрик быстро очертил дилемму:

– Проблема не только в урожае, она глубже. С одной стороны, мы должны пресечь отток денежных средств, а это значит заморозить зарплаты, приостановить внедрение в новые каналы сбыта и рынки, избавиться от всех неприбыльных производств. С другой стороны, нам нужно прекратить падение доходов – воспользоваться кризисом и найти других поставщиков овса, перестроить бизнес-модель так, чтобы извлечь максимальную выгоду из более быстрого роста и повышения прибыльности диетического бизнеса. Повышение прибыли принципиально важно, если иметь в виду рост цен на мировом рынке зерновых.

Эрик перевел дух и продолжил:

– Пер предлагает (и я в целом с ним согласен) перевести наши диетические услуги на полноценную онлайновую консультационную платформу. Что скажешь?

– Я читал в газетах об этом овсяном вирусе и ожидал твоего звонка. Не думаю, что брать на себя новые риски при создании совершенно новой базы услуг в сфере диетического питания – правильная реакция на ваш кризис. Я захватил материалы, которые, мне кажется, тебя заинтересуют.

Эрик взглянул на название: АВВ. АВВ? Шведы не знали, что им делать – гордиться или возмущаться подъемом, падением и повторным подъемом машиностроительного гиганта. Любопытно, как история Asea Brown Boweri поможет ему, Эрику, преодолеть их собственный кризис.